寄希望于倫敦奧運

 

　　由于2012年是奧運年，所有的體育品牌都將戰(zhàn)略重點放在奧運營銷方面，李寧公關(guān)部負責人向記者表示，2012年倫敦奧運會將是一個重要的市場契機，李寧將抓住這個契機提升品牌形象，奧運戰(zhàn)略將作為李寧“今年最核心的工作”。361°則圍繞2012年倫敦奧運會聯(lián)合央視推出361°《倫敦行動》系列推廣節(jié)目，2012年匹克的口號則是助力中國女籃沖鋒倫敦奧運。

 

　　安踏在去年的中期財報中提到，在“奧運年”的廣告以及宣傳費用由12.6%提升到14%。2010年6月，安踏與中國奧委會達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為2009-2012年中國奧委會體育服裝合作伙伴以及2009-2012年中國體育代表團合作伙伴。這次合作涉及的范圍之廣，被中國奧委會市場開發(fā)委主任馬繼龍稱為中國奧運史上贊助金額單筆最大的一次合作。

 

　　國際品牌自然也不會放過這樣難得的機會。阿迪達斯為此做好充分準備，全方位支持今年的倫敦奧運會和國際殘疾人奧運會運動員。阿迪達斯的目標就是為所有運動員提供最輕便的產(chǎn)品。

 

　　據(jù)了解，一直以來，奧運年都是體育用品品牌全面發(fā)力的一年，同時也是這些運動品牌“豐收”的一年，在2008年北京奧運會上，李寧作為中國運動員的代表，在北京“鳥巢”上空“飛天”點燃奧運主火炬，把李寧這一運動品牌的發(fā)展推到了頂峰，隨后的兩年李寧銷售業(yè)績大幅上升，在中國市場銷售額曾一度超過阿迪達斯、耐克等世界知名運動品牌。但隨著李寧身陷轉(zhuǎn)型“泥潭”不能自拔，在多哈亞運會上也失去了它的身影，外界曾一度指責現(xiàn)任的李寧品牌首席執(zhí)行官張志勇，“缺席多哈亞運會是喪失多哈亞運商機”，由此可見奧運戰(zhàn)略對李寧的重要程度。

 

　　對此許云峰指出，如何利用好2012年倫敦奧運會這個契機對體育品牌未來四年的發(fā)展至關(guān)重要，所有的品牌都會打奧運這張牌，但誰的牌出得巧才會使利益最大化。

 

　　李光斗也指出，2008年奧運會給了全球體育品牌很大的商業(yè)機會，但后奧運時代的銷售增長速度都不及各家企業(yè)預期，這也是2008年以后各體育品牌庫存居高不下的原因，所以奧運營銷和規(guī)劃還要注意有“度”。

 

　　守住大本營才是根本

 

　　國內(nèi)體育品牌的國際化意識受到了業(yè)內(nèi)的普遍認同，李光斗認為，一個品牌要發(fā)展壯大，必然會走向國際，這三種戰(zhàn)略對于體育品牌企業(yè)來說都會有很大的幫助，但在國際化的同時，國內(nèi)企業(yè)一定不能忽視國內(nèi)市場。

 

　　對于體育品牌，中國市場像個圍城，國內(nèi)的企業(yè)想走出去，國外的企業(yè)卻想殺進來。近年來，在國內(nèi)品牌涉足海外的同時，阿迪達斯、耐克等品牌對國內(nèi)二三級市場一直虎視眈眈。其中，耐克和阿迪達斯相繼表示未來將加大二三級市場的店鋪建設(shè)，并將推出價位更貼近二三級市場的產(chǎn)品，將矛頭直指國內(nèi)體育品牌的主力市場。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)品牌來自二三線城市的收入占比達70%-80%。馬崗指出，未來國內(nèi)品牌主要的營收都將來自于二三線城市，所以國內(nèi)運動品牌在國際化的同時一定不能忽視國內(nèi)市場，否則將會腹背受敵。

 

　　李寧就是一個明顯的例子，2000年，時任李寧公司總經(jīng)理的陳義紅提出了“國際化”的目標。在他看來，李寧多年的徘徊，恰恰是因為品牌號召力不夠所致，“需要走出去，發(fā)揮更大的作用”。借助奧運東風，李寧2009年一度超越阿迪達斯，然而地位還沒來得及鞏固，阿迪達斯又疾步趕上，本土品牌中最大的競爭對手安踏也正形成全面趕超之勢。