品牌服裝一路看漲

 

　　2010年，商場里一般品牌的服裝售價以三位數(shù)為主，上千元一件襯衣、毛衫的情況只有在主打高端消費的商場才常見，但今年所有的服裝品牌都像吃了“激素”一樣，四位數(shù)成為商場的普遍標價。據(jù)估算，2011秋冬裝價格普遍比去年同期漲了20%左右，有的甚至高達30%多。而面對國內品牌的上漲，國外品牌反而顯得較為“淡定”。國內品牌在價格上向國外品牌看齊的趨勢越來越明顯，這也加劇了品牌之間的競爭態(tài)勢。

 

　　服裝品牌每年的價格調整并非是特殊現(xiàn)象，但如2011年秋冬和2012年開年般整體上漲可謂是少見的現(xiàn)象，為何服裝品牌企業(yè)的價格居高不下？這一現(xiàn)象背后的服裝品牌對于漲價的看法又如何呢？

 

　　面對2011年各種成本的上漲，運動品牌共同的應對措施就是漲價。國內運動品牌2011年第四季訂貨會結束后，包括李寧、安踏、特步、匹克、361度等品牌在內，第四季度的鞋產品和服裝都會有一到兩成的價格上漲。從各品牌的年初訂貨會和年報公布的數(shù)據(jù)算，今年體育品牌產品價格平均已經上漲了10%到20%。

 

　　安踏體育用品有限公司企業(yè)公關部總經理李浩也表示，安踏會隨著行業(yè)大趨勢做調整，有消息稱，安踏將提高鞋類產品銷售價格，平均漲幅約10%。

 

　　漲價對于服裝品牌是一把雙刃劍，一方面會由于價格的提升帶動銷售額的提升，但同時價格上漲對于銷量也會有一定的擠出效應，可能會抑制銷量增長，此外，價格對行業(yè)零售額增長的推動也不可能長期持續(xù)。

 

　　深圳歌力思服裝實業(yè)有限公司董事長夏國新在談到服裝價格上漲時這樣說：“服裝價格上漲有兩個因素，一個是被動的，比如原材料價格上漲。還有一個是主動的，比如品牌升級，形象塑造，形象設計等方面花了很多成本，所以需要漲價來彌補。被動因素是個外力，是所有品牌都要面對的。原材料價格漲了，就要看哪個企業(yè)的消化能力更大一些。而主動的價格上漲對品牌來說是有好處的，奢侈品價格很貴，但是購買的人卻越來越多，就是因為品牌形象塑造的好。如果一個品牌主動提價，而且提價后還有很多人購買，這說明品牌的影響和張力都擴大了，所以對品牌來說是個好事。”

 

　　如何變被動為主動，這就需要提升品牌自身的附加值的了。山東舒朗服裝服飾股份有限公司副總經理李蒙談到，成本上漲是一種普遍的現(xiàn)象，不管是品牌企業(yè)、還是以外貿加工、貼牌生產為主的企業(yè)都面臨著不小的風險。除了調整產品價格以保證企業(yè)的生存空間之外，還要規(guī)避成本上漲帶來的風險，提高自主創(chuàng)新能力，增加產品的附加值。李蒙認為，對服裝企業(yè)來說，鼓勵創(chuàng)新服裝產品的研發(fā)設計，從款式、面料各方面來吸引消費者眼球。舒朗時裝在最近幾年高薪聘請意大利、法國等全球頂尖設計師，提高整個設計團隊的整體研發(fā)實力及核心競爭力。“為了緩和企業(yè)成本所帶來的壓力，改變傳統(tǒng)的生產模式，降低管理成本，舒朗借鑒創(chuàng)新‘6+1’的模式，融產品的研發(fā)設計、生產、加工、銷售多個環(huán)節(jié)于一體，既降低運作成本，又提高產品本身的價值。”李蒙這樣說。

 

　　夏國新也談到，如果品牌沒有自己的張力，只能接受被動的價格上漲，這樣無疑會對品牌的利潤有很大的侵蝕，會造成企業(yè)經營遇到困難。“如果品牌遇到這個問題，只能還是在品牌自身上下功夫，第一是在產品設計上更出新意，賣別人沒有的東西，脫離簡單的價格競爭。第二就是提高產品的品質，讓品質更好，讓顧客覺得東西物有所值。第三就是提高品牌服務能力，包括對客人禮貌，提供專業(yè)知識等，這些是不需要額外的成本的，但是創(chuàng)造的價值卻是很大的，就是讓服務轉化為價值。”夏國新說。

 

　　消費者面對漲價

 

　　在談到服裝價格上漲與消費者的接受度的問題時，李蒙說：“服裝價格上漲的因素有很多，實際上服裝價格上漲是目前物價水平整體上漲的一個縮影。經濟通脹的壓力增大，生產成本、運輸費用、勞動力成本的不斷上揚，服裝產品必然會相應增長，以保持相應的利潤空間，維持企業(yè)正常的運轉，但是服裝價格的上漲并未脫離消費者的實際收入水平。舒朗旗下各品牌服裝均采用高檔進口，天然環(huán)保面料，迎合消費者日益更新的消費理念，大力研發(fā)創(chuàng)新。”

 

　　近年來，消費者的生活觀念不斷升級，更加崇尚健康、舒適、環(huán)保的消費觀，更加追求高品質高水準的生活狀態(tài)，高層次的消費不只是一種地位的象征，更是出于對健康生活的追求。

 

　　他還認為，品牌服裝的消費者往往是有一定的消費能力的，在成本整體上漲的情況下，要保證銷售更多的是憑借消費者的品牌忠誠度，明確消費者的消費需求，樹立良好的品牌形象，形成對品牌的向心力，想消費者所想，做消費者所做。

 

　　夏國新談到，對于歌力思品牌的消費者而言，價格的上漲不會明顯的影響消費者的消費。“中國的品牌如今處于升級階段，中國消費者的消費能力也在升級階段，對價格不是很敏感，尤其是一些高端的消費者對價格甚至可以說不在乎。該買的衣服還是會買的，不會因為價格的上漲而不掏腰包。”

 

　　北京嘉曼服裝有限公司的曹勝奎董事長認為，消費者對于價格上漲的接受程度，一方面取決購買力是否相應上漲，另一方面取決上漲的品牌是大多數(shù)還是極少數(shù)。如果大多數(shù)的品牌價格上漲了，但是消費者的購買能力（可支配收入）沒有相應的增長，可能消費者會轉而去購買低價的服裝甚至是無品牌服裝，造成整體消費的下移。如果是少數(shù)品牌價格上漲，可能消費者會選擇那些價格沒上漲的品牌，造成上漲品牌的生存壓力；如果消費能力隨著大部分品牌價格的上漲，也上漲了，那么可能整體上就會體現(xiàn)出消費升級的態(tài)勢，如果只有少部分品牌價格上漲了，那么消費者本身會出現(xiàn)進一步的細分，這應該是中國消費呈現(xiàn)良性發(fā)展的情況。

 

　　面對2011年服裝整體上漲的情況，高端市場由于消費者對于價格的不敏感，日子還比較好過，而對于低端市場而言，日子就沒有那么好過了。

 

　　低值品牌難以承受之痛

 

　　對于一些規(guī)模較小、品牌影響力較弱的企業(yè)來說，成本上漲卻足以致命。

 

　　小品牌由于品牌影響力小，客戶忠誠度低，因此需要以低價贏得市場份額，成本的上漲對提價難的小品牌帶來的影響無疑是巨大的。

 

　　一直以來以在批發(fā)市場為主要生存環(huán)境的低端市場，存在著各類小微服裝企業(yè)，對于這個供大于求的市場，價格飆得再高，也不能改變它是一個買方市場的現(xiàn)實。對于買方市場而言，消費者的主導地位不可動搖，而在低端市場消費的消費者往往會對于服裝價格的敏感性高很多，因此漲價會影響其銷量。這讓以銷售量來贏得利潤的小品牌陷入價格上漲與銷量下滑的兩難境地，成本上漲導致的價格上漲并沒有給企業(yè)帶來更多利潤，銷量的下滑勢必讓盈利空間更狹小。利潤在壓縮，銷量又再減少，讓原本競爭就很激烈的低端市場呈現(xiàn)出更慘烈的競爭態(tài)勢。

 

　　而且成本上漲導致的價格上漲，可以說在低端市場幾乎沒有受益者，從生產商到批發(fā)商到零售商，再到消費者，大家的日子都不好過。

 

　　“價格上漲對那些以低成本取勝的企業(yè)來說是挺痛苦的，特別是對那些毛利率低的企業(yè)來說。成本上升，價格沒處轉移，盈利受影響，壓力就會很大。因為低端的消費者對價格相對是比較敏感的，所以銷售可能會受影響。這樣的話會有一部分企業(yè)退出市場，但是對于真正優(yōu)秀的品牌來說反而是機會。永遠都是這樣的，不好的淘汰了，剩下的就是最好的。”夏國新這樣說。

 

　　而樂觀的觀點認為，只要企業(yè)自身能夠不斷進化，就能提升自己的生存能力，持此觀點的北京嘉曼服裝有限公司的曹勝奎董事長這樣說：“品牌價格上漲對附加值高的品牌接受起來順利，對附加值低的品牌會造成相當?shù)膲毫�，是否會讓它們退出市場，要取決于這些品牌的運作能力，是否足以把漲價的壓力轉化成經營管理的效率。如果能在設計開發(fā)、供應鏈管理、銷售能力方面加以增強，那么漲價的壓力是完全可以轉化掉的。對任何一個市場而言，都是強者愈強，弱者只能萎縮并退出。有能力的一定會淘汰掉生存能力弱的那部分，與其說是兩極分化，不如說是生存能力的進化，適者生存。”