4月底，外媒率先曝出波司登在英國裁員的消息。

據(jù)相關報道介紹，波司登的本次裁員主要涉及公司在布拉德福德的總部和倫敦旗艦店，裁員具體涉及布拉德福德的3名買手、1名設計助理和設計總監(jiān)，以及倫敦的至少1名設計師。報道指出，這個團隊在去年夏天組建完成，而現(xiàn)在，他們被告知不再需要負責產(chǎn)品事宜，相關工作將被中國團隊接手。

其實，近年來“走出去”的本土品牌并非波司登一家，江南布衣、李寧、匹克、瑪絲菲爾等都一直在積極探索進軍海外市場的最佳戰(zhàn)略，“走出去”也日漸成為本土品牌標榜自身是“高大上”國際化品牌的標配。但從本土品牌拓展海外市場的效果來看，能得到國際認同并實現(xiàn)贏利的品牌屈指可數(shù)。

從野心勃勃到不斷調(diào)整，波司登不是本土品牌出海遇到困難的個例，而是“走出去”的中國品牌在海外市場的發(fā)展縮影。

當中國品牌遭遇強勢文化

前不久剛從倫敦回來的某服裝品牌高管告訴記者，他在看過波司登倫敦旗艦店之后，覺得其整個店鋪的運作還是有不少問題存在。

男裝產(chǎn)品跟女裝不同，歐洲本來就是西裝文化的發(fā)源地。所以，中國西裝相比西方品牌，在與歐洲市場的對陣中，并沒有多少優(yōu)勢可言。

從某些單品和羽絨服的設計上來看，波司登做得真的非常不錯，但其男裝產(chǎn)品相較于國際品牌來講，在設計上還是有不少偏差存在。與此同時，該高管告訴記者，在他看來，在一個店鋪里陳列男裝、羽絨服等多個品類的服裝，在視覺效果上，會讓人產(chǎn)生混亂的感覺。

對此，雷迪波爾副總裁盧山也表示認同：歐洲的消費者非�？粗幸粋�品牌的專業(yè)度，因此，服裝品牌要想在歐洲取得認同，就必須要有能夠代表自己品牌特性的單品。對此，對于企業(yè)以系列化產(chǎn)品來拓展歐洲市場的做法，在盧山看來并不現(xiàn)實，在杰尼亞店里買手包基本是中國人干的事情，歐洲人一般只會購買杰尼亞的西裝。

但如果波司登只專注于西裝產(chǎn)品，就能保證其在歐洲市場不“受傷”嗎？ 依文副總裁張挺認為，答案也并非如此。“男裝產(chǎn)品跟女裝不同，歐洲本來就是西裝文化的發(fā)源地。所以，中國西裝相比西方品牌，在與歐洲市場的對陣中，并沒有多少優(yōu)勢可言。

而品牌文化顯然成為中國服裝在海外受挫的重要因素。

其實，歐洲的消費者在購買服裝時基本只關注亮點：一是性價比；二是品牌。UTA時尚管理集團總裁楊大筠這幾年一直忙于本土品牌與國際品牌之間的并購合作，他對歐洲市場顯然很有發(fā)言權。楊大筠告訴記者，在歐洲，消費者關注性價比一般集中于對平價產(chǎn)品的購買上，對于高端服裝，他們在購買時則更看重品牌及品牌所傳導的文化觀。

這種消費習慣，讓歐洲市場對外來品牌的接納度普遍不高，品牌一般需要在此進行至少10多年以上的市場培育期才能逐漸被歐洲的消費者所接受。對于這一點，日本品牌則能對中國品牌形成很好的借鑒。

&雖然優(yōu)衣庫和無印良品現(xiàn)在在歐洲市場的認同度很高，但他們在剛進入歐洲市場時，也遭遇了很大的困難。以優(yōu)衣庫為例，其在歐洲市場也是幾進幾出，經(jīng)過了10多年的市場培育，才逐漸被歐洲消費者接受。而無印良品一直以來就以自然、環(huán)保、無污染的品牌文化進行對外推廣，這同歐洲主流的價值文化觀非常契合。在楊大筠看來，本土品牌真正要在歐洲市場立足，一定要有做持久戰(zhàn)的心理準備。

而對于已經(jīng)走出去的中國品牌，張挺告訴記者，其在國外的生存壓力也非常大，不少品牌都是用國內(nèi)銷售來反哺海外店鋪。這也不得不讓人思考一個問題，對于本土服裝品牌來講，“走出去”真的是一個好選擇嗎？ 為什么要“出去”？

在中國品牌“出海”尋找機會的同時，國際品牌則紛紛來到中國，開始其在中國市場的新一輪擴張。既然中國市場機會還在，為何不少企業(yè)還要執(zhí)意“走出去”？

對此，盧山則向記者點明其中的玄機：很多品牌即便賠錢、貼錢也要在國外開店，其本意并非是要進軍海外市場，而是為了在國內(nèi)市場樹立其國際化的品牌形象。盧山說道，雖然也有不少品牌在國外的某些商場銷售不錯，但仔細分析就不難發(fā)現(xiàn)，這些店鋪多是位于中國游客集中的熱門景點附近，購買其品牌的顧客也多為中國人。

歐洲目前仍是全球最大的服裝消費市場，其人均年購買服裝的花費為500多美元，而在中國市場，人均年消費的金額只有106美元。 對此，張挺表示，在一個品牌發(fā)展未能成熟之前，過度進行國際化布局，并不是一個穩(wěn)妥的選擇。“現(xiàn)在的服裝銷售本質(zhì)是在銷售文化，而面對國外強大的文化壁壘，選擇在此時進軍海外，風險實在太高。”對此，張挺告訴記者，雖然依文這幾年也一直在對國際市場進行調(diào)研考察，有意布局海外市場，但遲遲還未付諸實際，就是想要走得更穩(wěn)妥一些。“我們希望先專注于做好產(chǎn)品，再等待合適的時機。

但楊大筠對此則有著不同的看法，在他看來，中國服裝企業(yè)遲早還是要“走出去”。

也許目前本土企業(yè)走出去的時機尚未完全成熟，但中國企業(yè)的確需要這種國際化的嘗試。楊大筠認為，暫且不論中國消費者在海外呈現(xiàn)日益巨大的消費潛力，即便從世界服裝的消費格局來看，歐洲也是本土企業(yè)遲早要征戰(zhàn)的一個市場。一家知名的咨詢公司就曾對全球服裝消費市場做過一份調(diào)研，調(diào)研顯示，歐洲目前仍是全球最大的服裝消費市場，其人均年購買服裝的花費為500多美元，而在中國人的人均服裝年消費金額只有106美元因此，在楊大筠看來，抓住歐洲市場，對服裝企業(yè)未來的發(fā)展至關重要。< 雖然中國人均年消費服裝的金額同歐洲有著將近5倍的差距，但這是否也意味著，中國服裝消費市場未來還有很大一部分潛力亟待挖掘？

對此，楊大筠坦言，中國市場的消費潛力的確還有成長空間，但這種成長的實現(xiàn)，需要特定條件的支持。只有在政府通過投資拉動經(jīng)濟增長及減免稅負的前提下，中國市場的消費潛力才能實現(xiàn)提升，否則，一切只是空談。

對于中國市場今后發(fā)展的未知可能，楊大筠認為，企業(yè)不如趁早開始把握歐洲市場。 拿什么進軍歐洲？

在楊大筠看來，要做好歐洲市場，拼性價比和從差異化尋找發(fā)展點同樣有機會。 “我就認識一個在倫敦做禮服的企業(yè)，走的就是性價比路線，目前在倫敦發(fā)展很不錯。楊大筠告訴記者，英國人對禮服的消費非常普遍，而英國的禮服價格一般在300英鎊~400英鎊，但這家中國企業(yè)同品質(zhì)的禮服價格只有150英鎊~200英鎊。同時，該企業(yè)老板并未將目標受眾定位于對品牌敏感的本土英國人，而是從中東、印度等移民過去的有色人種。“正是這種差異化的定位讓他找到了發(fā)展機會。

要提升品牌在歐洲市場的辨識度和認同感，服裝企業(yè)就應該開發(fā)一些帶有強烈民族個性的服裝，在設計中融入中國元素。 在服裝消費方面，盧山認為，歐洲的消費者相對成熟，對品牌的癡迷度相對較低，其更看中服裝的設計和品質(zhì)。歐洲的顧客很喜歡有設計感的東西，這就要求本土品牌對原創(chuàng)工藝進行提升，樹立自己的產(chǎn)品風格。 對此，楊大筠認為，要提升品牌在歐洲市場的辨識度和認同感，服裝企業(yè)就應該開發(fā)一些帶有強烈民族個性的服裝，在設計中融入中國元素。

但對于這一點，盧山也為本土企業(yè)深表遺憾，他告訴記者：這幾年在歐洲市場中，中國元素非常流行，很多大牌都在服裝設計中加入了中國元素，但中國服裝企業(yè)卻未能很好的利用我們傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀元素，開發(fā)出好的產(chǎn)品。 與此同時，歐洲市場的特殊性，也決定了本土企業(yè)在進軍這一市場時，專賣店并并非是其唯一的選擇。在市場認可度還沒有達到足夠高度的時候，開設專賣店的風險其實很大。盧山認為，品牌集成店也許會是本土企業(yè)更好的選擇，而雷迪波爾對歐洲市場的拓展也大多采用此終端形式。

楊大筠對此也表示認同，他告訴記者，不同于中國，品牌集成店在歐洲非常普遍，這也是許多歐洲小品牌能夠存活百年的原因所在。本土品牌在單品上的也許并不明顯，但如果能在集成店中同其他產(chǎn)品進行很好的搭配，對其銷售還是有很大幫助的。 但即便如此，要想在短時間內(nèi)就實現(xiàn)贏利，對本土品牌來講難度也非常大。對此，張挺認為，企業(yè)通過尋求風投支持，利用資金+品牌的模式，以并購和參股歐洲品牌的形式逐漸滲透國際市場，也許對本土品牌來講更為穩(wěn)妥和現(xiàn)實。