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上周末，2014南京亞洲戶外展完美落幕，亞特、比爾奇等石獅戶外新秀及探路者、哥倫比亞、北面、凱樂石等國內(nèi)外大牌的云集，給晉江戶外品牌帶來新的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
前有大牌包圍，后有新秀奮起直追，整體大環(huán)境不景氣下，以渠道取勝的晉江系戶外品牌路在何方?每年都去展會(huì)取經(jīng)的晉江老板們一致認(rèn)為，面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力，更加精而專的產(chǎn)品體驗(yàn)將是晉江戶外板塊突圍的必經(jīng)之路。
大牌云集力推體驗(yàn)
此次，戶外大牌們爭(zhēng)相斗艷，他們更加青睞各種品牌的互動(dòng)與體驗(yàn)并在這一平臺(tái)預(yù)先展示，探路者就是一個(gè)例子，它攜旗下三大品牌TOREAD、阿肯諾、Discovery Expedition不僅向消費(fèi)者展示了品牌最新的產(chǎn)品科技，同時(shí)針對(duì)不同的運(yùn)動(dòng)類目推出了戶外出行線路，旨在為用戶提供個(gè)性化的戶外出行解決方案，帶來更好的戶外體驗(yàn)。
無獨(dú)有偶，此次展會(huì)VAUDE在展館整體布局與設(shè)計(jì)上，更加強(qiáng)調(diào)用鮮明的主題來展示產(chǎn)品，并將品牌文化融入其中，VAUDE·LNT高階講師團(tuán)項(xiàng)目發(fā)布會(huì)、騎車去登山活動(dòng)分享會(huì)、VAUDE滑翔傘500公里環(huán)保穿越賽分享會(huì)、2014蒙古越野挑戰(zhàn)賽介紹會(huì)同樣都加以產(chǎn)品系列區(qū)分后，分別提供給消費(fèi)者更多不同的用戶體驗(yàn)。
在現(xiàn)場(chǎng)，不少組團(tuán)參觀的晉江系品牌工作人員都不約而同地感受到了“體驗(yàn)”。獅牌戶外用品有限公司董事長(zhǎng)許榮盛告訴記者，作為晉江品牌，他們不得不承認(rèn)自己“體驗(yàn)”上的缺失，他們都是在高空上傳播品牌，真正落地到終端的東西少之又少，圈里人常常戲言，晉江老板推廣品牌都是做給自己看的，從下半年開始，自己一定把更多的品牌活動(dòng)落實(shí)在終端，通過各種系列化的品牌活動(dòng)來帶給消費(fèi)者與眾不同的體驗(yàn)，從而樹立差異化的品牌形象。
“當(dāng)然，這不僅在打造品牌，在產(chǎn)品開發(fā)方面，企業(yè)也要更加重視"體驗(yàn)"，當(dāng)設(shè)計(jì)部的員工設(shè)計(jì)完成一雙鞋后，他們可以自己先試試。從時(shí)尚、功能和科技這三大戶外產(chǎn)品重要元素的角度出發(fā)，考量鞋子穿著后是否舒服，防水效果是否達(dá)到要求，透氣速干的是不是真的能夠做到。等員工試穿完畢，再根據(jù)各自體驗(yàn)修正產(chǎn)品的面料與版型等。重款式輕舒適的觀念，在戶外這行早過時(shí)了。”許榮盛早在今年年初就把互聯(lián)網(wǎng)的極致體驗(yàn)搬到了品牌的各個(gè)環(huán)節(jié)，此次南京戶外展的觀展感想更加堅(jiān)定了他的決定。
而作為唯一品牌參展商的晉江系青少年戶外品牌CAMKIDS為了能更好地突出“把孩子帶出去”的品牌主張，CAMKIDS把旱地冰球搬來現(xiàn)場(chǎng)，引來不少小朋友的躍躍欲試，其實(shí)，CAMKIDS青少年戶外品牌不僅贊助了青少年旱地冰球，還是各種戶外夏令營(yíng)、大學(xué)生川藏線圓夢(mèng)等等活動(dòng)支持者，CAMKIDS對(duì)兒童戶外市場(chǎng)的持續(xù)關(guān)注，正是通過塑造兒童消費(fèi)體驗(yàn)的差異化定位而完成的。CAMKIDS副總經(jīng)理洪欽銘告訴記者，體驗(yàn)是戶外市場(chǎng)未來發(fā)展的大勢(shì)所趨，接下來，CAMKIDS將通過布局各種戶外體驗(yàn)項(xiàng)目，基于三口之家的互動(dòng)戶外生活，打造一個(gè)青少年戶外生活體驗(yàn)館。
石獅系戶外“新秀”亮相
“關(guān)于，一件沖鋒衣的旅行哲學(xué)。”這是來自石獅AIR TEX亞特在南京亞洲戶外展上打出的宣傳口號(hào)。連續(xù)兩年，亞特AIR TEX都以潔白的展館設(shè)計(jì)出現(xiàn)在展會(huì)上。據(jù)亞特AIR TEX相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，與去年相比，亞特AIR TEX今年的展位面積更大，他們希望借助南京戶外展平臺(tái)展示新品牌形象，并打通自有品牌的渠道，特別看中的是戶外俱樂部這一塊銷售渠道。
該負(fù)責(zé)人告訴記者，與北京ISPO展會(huì)的渠道資源相比，南京戶外展更適合現(xiàn)階段企業(yè)的渠道戰(zhàn)略布局，甚至更具有針對(duì)性，目前，企業(yè)在北京范圍內(nèi)已有20多家直營(yíng)店，已在華北、東北一帶樹立了一定品牌影響力，而在華中、華南地域市場(chǎng)拓展刻不容緩，這恰恰屬于南京展會(huì)影響力的輻射范圍。更重要的是，與晉江系品牌不同，他們除了做自營(yíng)、單店加盟外，戶外俱樂部銷售渠道拓展便是本次展會(huì)的招商重點(diǎn)。
與亞特初衷幾乎同出一轍的還有另外一家品牌比爾奇。這家石獅戶外品牌有著20多年的服裝生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，月產(chǎn)量可達(dá)20萬件，在戶外服裝上優(yōu)勢(shì)明顯，擁有一支專業(yè)的設(shè)計(jì)研發(fā)隊(duì)伍和長(zhǎng)期合作的面輔料供應(yīng)商，2012年剛開始進(jìn)軍國內(nèi)市場(chǎng)。此次參展，該品牌不僅帶來了2014年秋冬全系列產(chǎn)品，還帶來了各種招商政策，在現(xiàn)場(chǎng)便可以訂貨下單。
石獅市比爾奇服飾有限公司總經(jīng)理尹增義表示，雖然比爾奇還在招商階段，在國內(nèi)的戶外店數(shù)量也很有限，但是他很有信心，通過打造性價(jià)比最優(yōu)的服裝產(chǎn)品來打開市場(chǎng)大門，“只要把更多的利潤(rùn)環(huán)節(jié)讓出來給加盟商或客戶，他們相信，這個(gè)市場(chǎng)仍然大有可為，畢竟平民戶外時(shí)代還沒有到來。”現(xiàn)場(chǎng)，來自河北石家莊某戶外俱樂部店的張女士當(dāng)即就看中比爾奇的性價(jià)比。她說，國內(nèi)一般品牌的中鋒衣拿貨價(jià)都要在180元到220元左右了，而比爾奇平均150、160元的價(jià)格著實(shí)讓人很心動(dòng)，在她們當(dāng)?shù)厝�、四線市場(chǎng)，應(yīng)該能走得很好。
事實(shí)上，石獅系大多數(shù)戶外品牌產(chǎn)品早已覆蓋沖鋒衣褲、速干衣褲等主要戶外類產(chǎn)品，經(jīng)過多年發(fā)展，他們大多數(shù)主營(yíng)以線下直營(yíng)專柜、戶外俱樂部及各大B2C平臺(tái)為主要渠道，高速增長(zhǎng)的國內(nèi)戶外消費(fèi)市場(chǎng)也讓他們?cè)趹敉夥b產(chǎn)品方面有了自己的一席之地，而南京戶外展恰恰成為他們渠道拓展的重要平臺(tái)，這也是越來越多石獅系戶外品牌亮相展會(huì)的原因。
“南京戶外展的專業(yè)觀眾更多來自于各種戶外俱樂部，他們對(duì)款式、價(jià)格、顏色的要求都相對(duì)更加敏感，可能100個(gè)款式，300個(gè)SKU，他們從中才挑選10多個(gè)款式下單，這對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)提出了更高的要求。”目前，石獅許多企業(yè)開始重視開發(fā)戶外功能性服裝產(chǎn)品，并且擁有服裝供應(yīng)鏈的他們?cè)趦r(jià)格上明顯優(yōu)于晉江區(qū)域，雖然就目前而言，由于渠道選擇上的截然不同，不會(huì)帶來正面的沖突，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，他們的價(jià)廉物美終有一天會(huì)給整個(gè)戶外市場(chǎng)帶來沖擊，特別是石獅系戶外品牌在渠道運(yùn)營(yíng)和品牌推廣方面的日益推進(jìn)。
石獅本土“V-3V GEAR”便是成功的案例。據(jù)悉，V-3V戶外服飾是丹依奴服飾在2008年建立的自主品牌，隨著戶外運(yùn)動(dòng)的生活方式興起，“V-3V”迎來了快速發(fā)展;同時(shí)，高速增長(zhǎng)的國內(nèi)戶外消費(fèi)市場(chǎng)也讓丹依奴在戶外旅游產(chǎn)品方面有了自己的一席之地。如今，不論是在線上或者線下，“V-3V”都有著完整的銷售鏈。“現(xiàn)在，戶外旅游產(chǎn)品為公司帶來較大的營(yíng)業(yè)額。”丹依奴黃董事長(zhǎng)說道。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次展會(huì)，晉江系戶外品牌的集體退場(chǎng)是在綜合評(píng)估展會(huì)效果后的客觀選擇，當(dāng)然也是一種大行業(yè)環(huán)境蕭條觀望保守的做法。
經(jīng)過這些年高速成長(zhǎng)，戶外用品行業(yè)其實(shí)已經(jīng)高度成熟，一方面作為“近親”的戶外用品行業(yè)的逆勢(shì)上揚(yáng)，讓體育用品行業(yè)看到了一道曙光。于是，阿迪達(dá)斯來了，李寧來了，現(xiàn)在361度也來了。另一方面隨著始祖鳥、沙樂華、猛犸象等一批國際戶外品牌悉數(shù)登陸國內(nèi)市場(chǎng)，占領(lǐng)著國內(nèi)戶外中高端市場(chǎng)。盡管今年以來其增長(zhǎng)速度有所放緩，但其依然占據(jù)戶外市場(chǎng)這座金字塔的最頂端，多數(shù)國內(nèi)品牌徘徊在中低端戶外陣營(yíng)。
國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的強(qiáng)勢(shì)加入，本土戶外品牌的加快擴(kuò)張，國際戶外品牌的持續(xù)涌入，中國戶外用品市場(chǎng)或現(xiàn)三國鼎立新格局。而在本土國內(nèi)戶外品牌中，晉江系品牌的優(yōu)勢(shì)是渠道，但在如今全網(wǎng)布局之下，顯然，原來的渠道拉動(dòng)銷量效果已不如從前，其代理模式也受到了強(qiáng)烈的沖擊。
廈門數(shù)星客戶外用品有限公司副總楊科輝對(duì)晉江系品牌的渠道可謂“羨慕嫉妒恨”。前兩年，晉江戶外品牌抓準(zhǔn)了市場(chǎng)時(shí)機(jī)，他們就是靠渠道殺出重圍，典型的通過銷量拉動(dòng)品牌做法，不過現(xiàn)在行不通了，隨著商場(chǎng)渠道的飽和，新興渠道的沖擊，包括大型購物中心、電子商務(wù)等等發(fā)展勢(shì)頭正猛，晉江系戶外品牌的渠道迫不得已進(jìn)入調(diào)整期，特別致命的一點(diǎn)是他們通用的代理模式，早期，借船出海推動(dòng)了品牌迅速發(fā)展，但也埋下了各種隱患，品牌與代理商密不可分，一旦出現(xiàn)些許分歧，或許面臨著整個(gè)市場(chǎng)的多米諾骨牌效應(yīng)。
所以，再三考慮后，數(shù)星客還是一步步堅(jiān)持著自營(yíng)和單店加盟，發(fā)展雖然緩慢，但是穩(wěn)妥，這也是石獅戶外品牌的普遍做法，只要擁有性價(jià)比，就肯定能撬開市場(chǎng)大門，而國內(nèi)以探路者、牧高笛為代表的戶外品牌則在品牌推廣上深耕細(xì)作，通過日益積累在業(yè)界奠定了較高的知名度和美譽(yù)度，這也是晉江品牌力不所及的。
究竟，晉江戶外品牌如何在大浪淘沙中顯露英雄本色?樂登戶外用品集團(tuán)董事長(zhǎng)陳瑞典一語道出：晉江戶外品牌有一個(gè)重要特點(diǎn)，經(jīng)過多年發(fā)展，大家?guī)缀醵纪瓿尚惑w化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)了戶外全品類的運(yùn)作，現(xiàn)在，晉江戶外品牌要做的就是在大而全下，尋找一個(gè)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)精而專，戶外品牌想崛起，就必須有拿得出手的專業(yè)性，然而要證明自己是專業(yè)品牌，就要從多個(gè)維度來塑造專業(yè)化的體驗(yàn)。
“舉個(gè)例子，國外多數(shù)品牌都是以核心產(chǎn)品線或品類進(jìn)入中國，且局限于戶外店銷售，如歐洲的器械及配件類品牌最多，綜合類全線品牌則較少，而相比國內(nèi)其他產(chǎn)區(qū)，晉江系有戶外鞋設(shè)計(jì)制造優(yōu)勢(shì)，這是國內(nèi)本土品牌暫時(shí)無法超越的，只要晉江系品牌能夠針對(duì)中國戶外消費(fèi)者需求，大力發(fā)展本土化專業(yè)性產(chǎn)品研發(fā)，那么，晉江系品牌一定大有可為，無畏前有強(qiáng)敵，后有追兵。”陳瑞典表示。
