商務(wù)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)1.85萬億元，占社會消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)7.8%。服飾作為網(wǎng)購渠道的核心品類，自然也搭上了高速增長的快車。2008-2012年，中國服飾網(wǎng)購市場規(guī)模從181億元升至3189億元，預(yù)計2013年規(guī)模將突破5000億元，占整體網(wǎng)購市場的比重超過25%。據(jù)Euromonitor測算，2013年服飾網(wǎng)絡(luò)渠道滲透率在15-20%。

中國服裝電子商務(wù)發(fā)展始于2003年，非典疫情的爆發(fā)大大刺激了居民的網(wǎng)購需求。2005年P(guān)PG開創(chuàng)B2C模式，2008年4月綜合性B2C平臺淘寶商城創(chuàng)立(2012年更名為天貓)，本土B2C交易正式起跑。2009年后，傳統(tǒng)服裝企業(yè)逐漸涉足電商渠道，如七匹狼、報喜鳥、羅萊家紡、富安娜等或借助第三方電商平臺、以直營店形式開設(shè)電商旗艦店，或如百麗等建立自主B2C交易平臺等，服裝B2C交易規(guī)模迅速擴(kuò)大，且其占網(wǎng)購整體交易規(guī)模的比重也穩(wěn)步上升。

2013年是服飾企業(yè)試水O2O元年，越來越多的傳統(tǒng)品牌在O2O創(chuàng)新上有了實質(zhì)性的推進(jìn)。A股服飾企業(yè)中，探路者、美邦服飾、富安娜等走在了前面。O2O概念也為服飾企業(yè)股價插上了翅膀，過去一年紡織服裝指數(shù)整體跑贏滬深300指數(shù)，相對漲幅達(dá)21%(附圖)。

不過，本土傳統(tǒng)品牌企業(yè)希望借力O2O東風(fēng)，仍面臨著幾大問題：首先，網(wǎng)購價格低廉、性價比高，對于服飾網(wǎng)絡(luò)渠道快速崛起的作用不言而喻，至今，近50%的用戶考慮網(wǎng)購消費(fèi)的第一因素仍然是價格因素，但也正因如此，整個行業(yè)的發(fā)展也陷入了線上線下各自為營、線下被動的高價與犧牲利潤的線上低價惡性循環(huán)中。其次，綜合電商平臺掌握話語權(quán)，競爭品牌繁多且分散。此外，純電商服飾品牌輕資產(chǎn)化，而傳統(tǒng)品牌卻具有相對高的庫存率，且自身供應(yīng)鏈管理水平稍嫌不足。

作為電子商務(wù)先驅(qū)者的服飾行業(yè)，需要再次的創(chuàng)新革命,在借鑒海外品牌成功經(jīng)驗的同時，制定符合本土企業(yè)的O2O戰(zhàn)略，打通線上線下、實現(xiàn)商品與價格融合，梳理利益分配機(jī)制、協(xié)調(diào)直營與加盟利益，并不斷提升供應(yīng)鏈管理水平。

本土品牌試水O2O

目前，中國互聯(lián)、移動互聯(lián)渠道的主角仍是綜合類平臺及新興純電商服飾品牌，多數(shù)傳統(tǒng)品牌服飾企業(yè)對O2O的本質(zhì)、重要性尚認(rèn)識不足。即便最近兩年傳統(tǒng)企業(yè)電商渠道銷售占比快速提升，但多成為清理渠道庫存的工具。

2013年，越來越多的傳統(tǒng)品牌在借鑒海外成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，朝著O2O方向有了實質(zhì)性的推進(jìn)。A股服飾企業(yè)探路者、美邦服飾、富安娜等走在了前面。

洋品牌啟示：線上線下共贏

海外服飾行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)多元均衡的格局，這是因為當(dāng)電商出現(xiàn)時，服飾行業(yè)的成熟度已經(jīng)達(dá)到了較高的水平，同時市場銷售份額集中度較高，品牌企業(yè)掌握話語權(quán)。

以美國為例，從1831年第一家男裝工廠在美國出現(xiàn)，到上世紀(jì)90年代中期基于互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)模式興起，截至2012年，美國服飾行業(yè)線上網(wǎng)絡(luò)渠道交易規(guī)模已達(dá)333.62億美元，滲透率9.2%。美國前十大服飾網(wǎng)站中，各類渠道平臺均占有一席之地。同時，2012年前十大服裝公司銷售收入集中度達(dá)到19.2%，市場集中度較高。

來到O2O時代，日本的優(yōu)衣庫、丹麥的綾致集團(tuán)是較早試水O2O的品牌，美國的GAP線上銷售經(jīng)驗豐富，2013年6月開始在美國市場試水O2O，線上線下融合是洋品牌O2O發(fā)展模式的突出特點(附表)。

服飾領(lǐng)域“最O2O”榜單

公司名稱股票代碼市盈率

(TTM)總市值

(億元) O2O融合度

評級

探路者300005 27.89 75★★★★★

美邦服飾002269 21.57 83★★★

富安娜002327 14.33 47★★★

九牧王601566 12.28 60★★

七匹狼002029 19.3 59★★

羅萊家紡002293 16.38 57★

搜于特002503 16.77 41★

數(shù)據(jù)來源：Wind資訊、新財富/注：總市值、市盈率數(shù)據(jù)截至2014年6月26日

探路者：服飾+在線旅游的跨界O2O

探路者是國內(nèi)最大的戶外用品企業(yè)之一，其戶外服裝及鞋等裝備在過去7年都保持著超過30%的增長率，2013年實現(xiàn)銷售收入14.4億元。但隨著越來越多國內(nèi)外戶外品牌的進(jìn)入，行業(yè)競爭加劇，探路者收入增長速度開始下滑。

為此，其開始從單一的戶外產(chǎn)品提供商向“商品+服務(wù)”戶外旅行綜合服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。2013年，先后戰(zhàn)略投資新加坡上市公司Asiatravel(持股21.22%)和綠野網(wǎng)(最終將可能間接持股55.67%)等，完成了初步轉(zhuǎn)變。

綠野網(wǎng)是中國最早的一家戶外旅行活動網(wǎng)站，據(jù)探路者披露，2013年綠野網(wǎng)擁有300萬注冊用戶，綠野活動參與者超過40萬人次。從服飾到在線旅游，雖然兩個行業(yè)存在一定相關(guān)度，但跨界幅度也不算小，反映了管理者的互聯(lián)網(wǎng)思維在線下戶外店+線上戶外網(wǎng)的結(jié)合下，綠野網(wǎng)的盈利模式為戶外旅游代理及展示平臺，為消費(fèi)者提供擔(dān)保支付、旅行保險、產(chǎn)品推薦的一體化服務(wù)。

探路者計劃把全國的1600家門店打造成為綠野的大本營，在今年的門店升級改造中，探路者把門店功能從銷售轉(zhuǎn)化為綜合服務(wù)，開辟專區(qū)供綠野的領(lǐng)隊互動交流和出發(fā)地驢友們集結(jié)。當(dāng)然，線下實體店還可以為用戶提供其他銷售和服務(wù)，最終與線上戶外旅行信息、戶外社區(qū)交流及金融服務(wù)等一站式的綜合服務(wù)形成閉環(huán)，不斷增強(qiáng)用戶的黏性，實現(xiàn)戶外活動服務(wù)提供商、戶外愛好者和戶外旅行綜合服務(wù)平臺的三方共贏。

而新加坡上市企業(yè)Asiatravel的旅行產(chǎn)品服務(wù)已覆蓋新加坡、馬來西亞、菲律賓、中國等17個國家和地區(qū)，可提供14種主要貨幣的在線支付，探路者本次投資的目的是吸取其在戶外旅行服務(wù)方面的經(jīng)驗和后臺信息技術(shù)優(yōu)勢，拓展海外旅行服務(wù)市場，加快其戶外出行服務(wù)平臺戰(zhàn)略的實施進(jìn)程。

國內(nèi)戶外用品人均銷售額不到歐盟的1/30，同時，參與戶外活動人群比例也很低，隨著個性化深度體驗式旅行的發(fā)展，潛在戶外消費(fèi)人群增長潛力巨大但不可忽略的是國內(nèi)外戶外品牌林立的競爭態(tài)勢，在天貓中搜尋戶外用品，僅沖鋒衣就有多達(dá)200個品牌。盡管探路者“探路者+綠野+Asiatrave”的多品牌策略已制定，但如何借助其O2O模式從激烈競爭中脫穎而出，應(yīng)是下一步公司管理層關(guān)注的重點。探路者目前市盈率26倍，總市值70億元。