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在我國人口比例中，40歲到60歲之間的群體已經(jīng)超過4億，而60歲以上則達到2.02億，總共加起來超過6億，占了全國人口接近一半的比例，成為世界上老年人最多的國家。而數(shù)據(jù)統(tǒng)計，預計到2015年，中國老年人的人均購買力將從2005年的1620美元，上漲到4112美元。
宏觀上的數(shù)據(jù)反映了中老年市場的可觀基數(shù)，而從微觀的角度出發(fā)，中老年人群的消費模式正在越來越現(xiàn)代化，數(shù)據(jù)顯示，有32%的老年人有過網(wǎng)購經(jīng)歷，他們主要以服飾和生活用品切入購買，其中不乏網(wǎng)購達人。
負責中老年市場的小二玄古將這個市場定義為四個字：夕陽人群，朝陽行業(yè)。與此相對應的是，我國的中老年用品市場和服務產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，養(yǎng)老、醫(yī)療保健產(chǎn)品、旅游、房地產(chǎn)等領域的專項產(chǎn)品及服務都還亟待開發(fā)。無論線上還是線下，針對中老年市場的行業(yè)都正在進一步被細分，一些網(wǎng)絡商城開辟出中老年服飾專區(qū)，另一些則緊隨形式成了了專門對接中老年市場的部門。
在阿里，中老年服飾作為淘寶集市中女裝業(yè)務下的一塊子業(yè)務，在2012年之前都還沒有被單獨細分。而就在這一年，中老年服飾行業(yè)的交易額開始飆升，出色的表現(xiàn)讓平臺看到了其尚待挖掘的潛力，2013年，中老年頻道作為一個涵蓋全品類的細分市場被切分出女裝業(yè)務，成為淘寶集市上的獨立業(yè)務。2014年上半年，中老年服裝市場從原來全品類的頻道中單獨分離出來，開始涵蓋女裝、男裝、女鞋和男鞋等4大品類。
目前，淘寶中老年市場目前將主營中老年類目的商家定義為：在店鋪里面中老年的商品數(shù)是全店的40%，或者中老年商品的成交額超過40%。這樣的商家在中老年頻道截止2014上4月的統(tǒng)計，有5100家左右，到7月份已經(jīng)上升到7750多家。
同質(zhì)化困境
作為平臺方，中老年頻道的團隊逐漸總結(jié)出對于中老年頻道發(fā)展的兩個重心：抓住整個中老年市場的痛點、狠抓中老年服飾的商家。
“解決整個商城同質(zhì)化和款式缺乏的問題，是目前我們要做的。”中老年頻道小二玄古告訴記者。
在2013年，中老年還是一個以全品類姿態(tài)的頻道現(xiàn)身集市的時候，服裝就是其中一個不可小覷的大品類。由于中老年人群的特殊性，導致年輕女裝的運營方式與其存在巨大差異，服裝的款式的選擇和對功能性的需求都要求以一種更為專業(yè)化的態(tài)度去對待。
就中老年女裝而言，媽媽裝的款式占整個線上中老年女裝近80%的比例，以媽媽裝為例，這個人群的年齡和心態(tài)變化讓她們在挑選衣服的時候相對保守：隨著年齡增加，她們體態(tài)普遍偏胖，體重增加至110到160斤，腰圍則通常達到2尺2到2尺8，胳膊也較年輕時候粗，正因為如此，設計有袖的服裝永遠比無袖更符合她們的心意。
這些細節(jié)上的不同讓媽媽裝在設計上需要主動規(guī)避掉一些對身材要求很高、設計感極強的款式，而由于五零后、六零后群體本身對于設計元素的敏感度不高，反而要求在圖案花紋的選擇、寬松舒適的剪裁以及面料上用心，因此，趨向功能性的元素，更能夠吸引她們的目光。
款式趨向功能性，就意味著款式的大眾化屬性加強。面料和花樣的改變雖能讓衣服在直觀上體現(xiàn)差異化，卻大大降低了復制的難度。
從整條供應鏈來看，目前國內(nèi)中老年女裝的上游工廠，大多局限于武漢、北京和江蘇等地，過于集中的地域性，導致線上中老年服飾賣家的款式雷同現(xiàn)象嚴重，沒有線下開店成本或設計能力的商家，在媽媽裝上很難形成差異化的品牌。
斷裂的兩個市場
40歲是區(qū)分中年和青年的界線，這個年齡階段的人群中，大多數(shù)還處于職業(yè)生涯，有一定的存款和較高的消費能力。
一線城市中的中年人群，更多傾向于大型商場的品牌店鋪，她們有自己的著裝要求，隨著消費能力的提升，一些國際大牌也成為她們涉獵的范圍。這類人群符合線上品牌發(fā)展所需具備的必要性條件：會上網(wǎng)，接受新事物能力強，有較高的消費能力，對品牌有高度的認同感。但現(xiàn)實問題是，這類人群上網(wǎng)購物，尤其是服飾類購物的可能性很小。線下大型商場已經(jīng)基本滿足他們的需求，而線上因為款式和品牌效應的弱勢，往往難以吸引其目光駐足。
既然很難圈住線下的高端人群，線上的商家紛紛把目光投向了中低層的消費人群。在2、3線城市中，中老年人群的消費能力也正在爆發(fā)，而款式的大眾化更符合他們對于服飾的需求。但相對于一線城市，他們往往不愿意在服飾上花過多的精力和金錢，便宜和購買便利是促使他們購買的決定性因素。更重要的是他們大多不會網(wǎng)購，線下的商超市場和城鎮(zhèn)店鋪，甚至是地攤，是長期占據(jù)這部分人群購買服飾的場景。
但中老年服飾的禮品特征正在某種程度上彌合這條鴻溝。從人群來看，中老年人群往往是子女們過年過節(jié)要孝敬的對象，他們或由于工作繁忙，或因為工作在異地，購物行為往往通過網(wǎng)絡來完成。這是大多數(shù)線上中老年服飾想走禮品市場路線的原因，而它們最終要圈住人群往往也并非中老年人本身，而是他們的子女——真正買單的年輕人群，“這部分人群的購買能力和用戶粘性更高”。玄古說。
平臺營銷三部曲
針對中老年市場的一系列特征，淘寶在營銷端，希望采用循序漸進的方式將市場進一步帶熱。
玄古歸納了三項重點：首先，在款式和品類上，根據(jù)人群做拆分，策劃不同的活動。
以爸爸裝為例，這是線上市場發(fā)展中尤其薄弱的環(huán)節(jié)，在線下，有七匹狼、雅戈爾等品牌，但在線上，詞條的搜索結(jié)果基本都是黑白灰，用戶選不到好的商品。針對爸爸裝的問題，玄古團隊定義了一個叫做“出彩老爸”的主題，定期上新牛仔風、格調(diào)風的個性款式，讓爸爸裝融入更多色彩等時尚元素。而針對現(xiàn)有款式相對較豐富的女裝，淘寶則試圖給出一些穿搭建議，配合各種節(jié)日、紀念日推出，以增加用戶粘性。
其次，砸中老年品牌，頻道希望和商家互通有無，把中老年品牌做得更顯性化。
玄古告訴記者，頻道已經(jīng)在和技術團隊開發(fā)一款專門針對中老年市場的節(jié)日提醒軟件，只要來逛過中老年市場并進行過資料完善的用戶，頻道就會在用戶提前設置的時間內(nèi)，以發(fā)送信息的形式提醒用戶，并同時推送短鏈接或者關聯(lián)商品。
最后，走公益的營銷路線。
由于中國人口嚴重的老齡化，淘寶希望通過養(yǎng)老院和政府等一些機構渠道，合作公益性質(zhì)的營銷活動，在這其中，將淘寶客的形式植入到合作中去。
比如，讓敬老院里面的工作人員幫助養(yǎng)老院里面的不舍得花錢的老人網(wǎng)購，平臺可以以傭金的形式提供獎勵。再比如，針對在家的空巢老人，則可以通過天貓魔盒提供商品導購。
玄古喜歡舉與淘金幣合作的例子來證明這個市場的成長性：目前的淘金幣平臺，平均一天的流量有幾千萬，作為細分類目的中老年頻道，很難在第一時間搶到資源。此前，經(jīng)過多次溝通，玄古與淘金幣的同事達成協(xié)議，先給中老年頻道一次嘗試的機會，效果好就繼續(xù)，不好就終止合作。隨后，玄古發(fā)動所有頻道內(nèi)皇冠以上，有淘金幣經(jīng)驗的賣家，最終選出46款商品上活動，三天近100萬的uv，完成70萬的成交。這個結(jié)果，超出淘金幣的想象，后續(xù)的合作也因這一次的出色表現(xiàn)，扭轉(zhuǎn)了局面。
在集市最擅長的活動方面，頻道構思了很多鼓勵政策，比如，7到8個商家可以抱團做一個賣家專輯，每家平攤費用，用這些錢去投鉆展，由頻道出面爭取橫欄或首焦等有效資源。為了保護中小賣家的利益，頻道規(guī)定，賣賣專輯需要不同的品類糅合。這種大賣家?guī)闲≠u家的捆綁結(jié)構。
