因為前期投入成本較小、且又順應了當下的消費習慣，線上渠道逐漸成為國際時裝品牌在中國市場的首選和主流渠道。9月下旬，英國快時尚巨頭Topshop正式進入中國。不過，這家公司沒有在實體賣場跟H&M、ZARA、優(yōu)衣庫做鄰居，而是選擇跟電商網站尚品網合作，在網上開設了Topshop官方旗艦店。

Topshop是英國最大的服裝零售商Arcadia旗下的品牌，它的女裝以及配飾產品深受消費者的喜愛。Topshop已在亞洲開設了將近50家門店，其中大多位于菲律賓、印尼、馬來西亞和新加坡。

不過，對于大陸市場，它卻表現(xiàn)得十分謹慎。美特斯邦威、森馬等品牌之前都想成為Topshop的中國合作方，但最終未能實現(xiàn)。在淘寶平臺上，大量“粉絲”通過“代購”行動來支持它。

Topshop最終選擇跟尚品網合作，也表明它將電商視為拓展中國市場的優(yōu)先選項。海外代購的火爆讓它看到了品牌的潛力。而傳統(tǒng)的線下渠道在品牌提升、銷售增長方面，周期過長、投入較大，通過電子商務打頭陣無疑是風險較小的選擇。

“我們需要進一步進行全球擴張，而這種布局能夠通過中國在線銷售渠道達到，同時也可以將我們的產品帶到全球最具潛力和最令人興奮的消費者市場。”Arcadia集團掌門人菲利普·格林(Philip Green)說。

在正式入駐前，尚品網已經從9月10日開始以饑餓營銷的方式在網站上為Topshop進行了一番預熱。尚品網CEO趙世誠表示，在試運營期間，開售8小時內多款商品就已售罄，動銷率高達80%。在正式上線后，尚品網的買手團隊將從海外選貨，每周二上新，達到與英國同步發(fā)售。

Topshop之前也接洽了天貓、京東等平臺。這些平臺為了吸引國際服裝大牌進入，在今年早些時候紛紛宣布了自己的時尚戰(zhàn)略。趙世誠對記者表示，Topshop最終選擇跟尚品網合作，是因為公司建立之初便培養(yǎng)了一個專業(yè)的買手團隊。

尚品網注冊用戶數目前超過兩百萬。相對于天貓過億的用戶數，盤子很小的尚品網能為Topshop帶來多少客戶目前還是未知數。“品牌方不光看流量，不光是用戶數量，”趙世誠說，“我們跟TOPSHOP溝通最多的就是如何在中國培育市場。”

初來者Topshop面臨的線上競爭壓力已經很大。第三方統(tǒng)計數據顯示，中國的網購用戶已經達到3.5億。第一季度，天貓單季成交額達到1350億元人民幣，較上年同期相比增長了91%。因此，一些準備進入中國的服裝品牌紛紛將線上渠道放在了趙仕成眼中“不懂時尚”的平臺——天貓。

10月10日，服裝品牌ZARA母公司Inditex旗下正裝品牌Massimo Dutti在天貓正式亮相。它跟Topshop類似，試水中國市場5年，門店還是個位數。服裝電商分析師王偉偉認為，剛進入的品牌將電商作為在中國的主要銷售渠道看重的是數據，“通過點擊率，品牌方可以收集到很多有用的用戶信息，通過大數據的收集，可以知道主要客戶的來源地，為將來的實體店擴張做準備。”

那些已經在實體店取得驕人成績的品牌也開始扎堆天貓。10月12日，ZARA落戶天貓。ZARA自有的B2C電商網站已經建了兩年，但還沒有進入中國最有人氣的一萬個網站之列，而天貓名列第7。王偉偉表示，大部分國際品牌進入中國時，都會考慮先建自營的電商網站，但這個現(xiàn)象逐漸在被進駐第三方平臺的趨勢取代。

“自建的官網在國內現(xiàn)在很難抵得過天貓”，王偉偉說，盡管很多國際服裝品牌在早期并不認可天貓，認為它價格比較低，但是現(xiàn)在天貓的用戶基礎、用戶購買能力都在上升，服裝大牌們無法忽視這個平臺。

GAP公司旗下品牌Old Navy于今年3月正式入駐天貓，幾乎與該品牌在中國開出第一家實體店的時間一致。GAP于2010年進入中國，兩年后它在天貓開設了商店，成為繼優(yōu)衣庫之后，第二家入駐天貓的時尚品牌。

可能是由于線下銷售太好，H&M在中國的電商發(fā)展步伐稍慢。進入中國7年后，擁有約200家左右門店的H&M終于在今年9月份開通了自建的B2C網站。H&M大中華及東南亞區(qū)總經理Magnus Olsson表示，在中國推出網上商店是H&M多渠道銷售戰(zhàn)略的一個重要組成部分。在此之前，H&M的官網只能瀏覽商品。

值得一提的是，擁有自建B2C網站的國外品牌們，除了發(fā)力天(中大布料zd84.com中大布市)貓，也開始在自營電商網站進行O2O實驗。目前，GAP在積極推進“網訂店取”項目和測試讓消費者進行“門店網購”(在線下門店進行網上預訂)。優(yōu)衣庫則在大力推薦顧客下載官方APP，以優(yōu)惠券等激勵方式實現(xiàn)線上到線下的引流。

“國外品牌在中國做電商，對于渠道控制很嚴格，線上、線下都是直營，能做到同款、同價，不需要像中國的服裝品牌一樣，去兼顧加盟商的利益，將電商當做庫存下水道，因此阻力很小。”王偉偉說，這些品牌如今在線上發(fā)力，會進一步搶食市場，擠壓中國本土服裝品牌的生存空間。