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ONLY、VERO MODA、JACK&JONES，曾幾何時(shí)，綾致時(shí)裝旗下的這些品牌是拉動(dòng)杭州各大商場(chǎng)業(yè)績(jī)的“三大馬車”，它們占據(jù)著樓層最好的位置，創(chuàng)造出令同行望塵莫及的業(yè)績(jī)。
“無綾致，不商場(chǎng)。”是對(duì)那時(shí)這些品牌無限風(fēng)光的寫照。然而，誰能想得到，在五六年以后的今天，綾致時(shí)裝卻不得不艱難地作出決定：收縮店鋪擴(kuò)張的步伐，甚至關(guān)閉一些業(yè)績(jī)不理想的店面。
與此同時(shí)，綾致時(shí)裝卻在近日宣布以13億丹麥克朗(約合2.4億美元)收購(gòu)英國(guó)網(wǎng)上時(shí)裝商店M and MDirect——該項(xiàng)收購(gòu)將有助于增加公司在網(wǎng)絡(luò)服裝銷售方面的經(jīng)驗(yàn)。
綾致時(shí)裝進(jìn)入中國(guó)十余年，在線下市場(chǎng)已經(jīng)輝煌不再，只能將重心轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)電商？
新聞事件
綾致旗下數(shù)品牌已從萬象城撤柜
關(guān)閉西湖邊千余平方米大店
深度分析
快時(shí)尚異軍突起，完勝綾致時(shí)裝
綾致時(shí)裝在衣之家西面臨慶春路的店鋪關(guān)閉了，這個(gè)面積為1000多平方米的兩層店面，原本一樓賣的是ONLY和JACK&JONES，二樓則是VERO MODA和SelectED。
“店鋪是6月底關(guān)的，因?yàn)樽馄诘搅恕?rdquo;衣之家的工作人員說，JACK&JONES已經(jīng)在商場(chǎng)里設(shè)了一個(gè)專柜，ONLY和VERO MODA目前正在一樓搞特賣，而SelectED前不久也才剛結(jié)束一輪特賣。
無獨(dú)有偶，幾個(gè)月前，這些品牌也集體從萬象城的三樓撤走。另據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在溫州等地，綾致時(shí)裝從部分商場(chǎng)陸續(xù)撤柜的情形也不少見。
即便是在商場(chǎng)還有“一席之地”，也不再坐擁黃金位置。在武林銀泰，ONLY、VERO MODA從主打少女裝的4樓挪到了5樓，與部分男裝和運(yùn)動(dòng)休閑類服飾在一起。雖說每年只有1月、7月兩個(gè)折扣季，但商場(chǎng)搞活動(dòng)時(shí)，它們也都會(huì)參加。昨天，ONLY專柜門口還立著“憑銀泰VIP卡部分新品5折”的活動(dòng)告示。
“大約2010年以后，綾致旗下品牌的業(yè)績(jī)就開始下滑，近兩年更加厲害。”杭州某百貨店的負(fù)責(zé)人表示，他們?cè)谧罱臉I(yè)態(tài)調(diào)整時(shí)沒有“砍掉”這些品牌，只是因?yàn)槎嗄暌詠砗途c致方面的合作關(guān)系一直不錯(cuò)，“其實(shí)從經(jīng)濟(jì)價(jià)值來衡量，已經(jīng)沒有保留的必要了。”
“快時(shí)尚的進(jìn)入，對(duì)綾致時(shí)裝產(chǎn)生了很大沖擊。”眾多零售業(yè)內(nèi)人士都表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。
從綾致時(shí)裝的發(fā)展曲線看來，它開始走下坡路的時(shí)間，正好與快時(shí)尚“爆發(fā)”的節(jié)點(diǎn)重合。2007年，杭州迎來第一個(gè)快時(shí)尚品牌——ZARA，隨后，在2008、2009年間，優(yōu)衣庫、GAP、H&M、MUJI也紛紛進(jìn)入杭城。而當(dāng)他們開始發(fā)揮“規(guī)模”效應(yīng)，對(duì)杭州年輕人的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生影響的時(shí)候，綾致時(shí)裝首度遭遇了銷售的下滑。
“其實(shí)，綾致時(shí)裝早期的客群，與現(xiàn)在快時(shí)尚的客群有很大程度的重合。”一位零售業(yè)內(nèi)人士說，早七八年前，對(duì)于很多20歲出頭的年輕人來說，穿ONLY、VERO MODA、JACK&JONES是很潮的，而現(xiàn)在，這些人慢慢成長(zhǎng)起來，但這些品牌的款式設(shè)計(jì)卻沒有怎么變化，無法再滿足他們的需求，相反的，快時(shí)尚卻提供了更多選擇。
一位資深女裝零售人士表示，從綾致時(shí)裝這些品牌的設(shè)計(jì)看，一直都只是做一些“大眾款”，而沒有像快時(shí)尚那樣緊跟國(guó)際時(shí)尚潮流，在色彩、款式上融入國(guó)際時(shí)尚元素，在款式品種和上貨節(jié)奏方面，也無法和快時(shí)尚相比，“就性價(jià)比而言，綾致時(shí)裝現(xiàn)在在快時(shí)尚面前毫無優(yōu)勢(shì)。”
它的“敗落”，不由得讓人想起在相同年代經(jīng)歷過同樣沉浮的艾格、Esprit等流行服飾品牌，它們的身影似乎離現(xiàn)在的我們更加遙遠(yuǎn)。在高峰時(shí)期，Esprit在杭嘉湖地區(qū)一年銷售過億，在全國(guó)代理商中業(yè)績(jī)排第一，但在2009年前后開始呈兩位數(shù)下滑，銀泰武林店、西湖文化廣場(chǎng)店等市中心百貨店也早已不見它的身影。“品牌老化，是他們的共同問題。”業(yè)內(nèi)人士說。
傳聞
綾致時(shí)裝內(nèi)部下達(dá)命令：
今年不開新店，月銷售低于10萬元的店都得關(guān)
2.4億美元收購(gòu)英國(guó)電商，O2O之路是否走得通？
據(jù)有關(guān)傳聞，綾致時(shí)裝內(nèi)部已下達(dá)命令，對(duì)杭州地區(qū)的門店擴(kuò)張踩了剎車：一方面，今年不再開新店；另一方面，月銷售額低于10萬元的店鋪，都將被關(guān)閉。
以往百貨店、shopping Mall“大小通吃”的綾致時(shí)裝，現(xiàn)在不再走“粗放型”發(fā)展路線了？
記者向綾致時(shí)裝杭州地區(qū)的有關(guān)負(fù)責(zé)人求證該傳聞，對(duì)方未給予肯定或否定的回應(yīng)，但表示“沒有哪家公司會(huì)愿意把已經(jīng)處于虧損狀態(tài)的店鋪繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去”，對(duì)于杭州在今年下半年、明年即將開出的購(gòu)物中心，他們將“有選擇地進(jìn)入”。
“現(xiàn)在商場(chǎng)之間、服飾品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，未來開店，我們必須要保質(zhì)保量，有所取舍。”該負(fù)責(zé)人說。
近日，綾致時(shí)裝宣布以13億丹麥克朗(約合2.4億美元)收購(gòu)英國(guó)網(wǎng)上時(shí)裝商店M and MDirect——該項(xiàng)收購(gòu)將有助于增加公司在網(wǎng)絡(luò)服裝銷售方面的經(jīng)驗(yàn)。看來，在實(shí)體店“節(jié)節(jié)敗退”的同時(shí)，他們?cè)噲D加碼電商業(yè)務(wù)，走O2O之路。
綾致時(shí)裝在全國(guó)有6000多家門店，但公司規(guī)定，每年除了1月和7月的折扣季以外，平時(shí)都不能大幅打折，巨大的庫存無法通過門店來消化，電商成為了最理想的“下水道”。
2009年起，JACK&JONES開始參與天貓?jiān)诿磕?1月11日開展的“雙十一”大型促銷，并且屢次創(chuàng)造單店最高銷售記錄。例如，在第一年，JACK&JONES就一日完成了500萬元的銷售，在2013年，更是創(chuàng)造了1.72億元的業(yè)績(jī)，成為服飾類排名第一。此外，ONLY和VERO MODA，也每年都位列電商女裝促銷排名的前列。
“但在整個(gè)市場(chǎng)沒有擴(kuò)大的情況下，網(wǎng)店銷售如此高速的增長(zhǎng)，實(shí)際上是分流了線下的客戶。”某零售業(yè)內(nèi)人士表示。而線上的客群又具有某種局限性，比如更偏向年輕，對(duì)于價(jià)格更敏感。長(zhǎng)此以往，也不利于對(duì)于實(shí)體店客戶的培養(yǎng)。
去年，綾致時(shí)裝推出了微信的O2O項(xiàng)目，消費(fèi)者在店內(nèi)可通過微信掃碼了解商品信息并完成購(gòu)買。但據(jù)有關(guān)報(bào)道稱，這次嘗試的效果并不好，非活動(dòng)日的訂單只有寥寥數(shù)十單。
現(xiàn)狀
“黃金時(shí)代”遠(yuǎn)去，綾致旗下品牌業(yè)績(jī)最高跌四成
生命周期將完結(jié)？處境相仿的衣戀已走出了新路子
對(duì)于綾致時(shí)裝而言，如果沒有以往的無限風(fēng)光，也不會(huì)顯得現(xiàn)在處境有多慘淡。
2006年到2008年，大約是綾致時(shí)裝“風(fēng)頭最勁”的時(shí)候。“他們一個(gè)不到兩百平方米的店鋪，年銷售額最高可以做到幾千萬元，相當(dāng)于每平米要?jiǎng)?chuàng)造二十多萬元的銷售。”杭州市中心某百貨店的負(fù)責(zé)人回憶說。
每平方米做二十多萬元的銷售是什么概念？以現(xiàn)在市中心一家銷售業(yè)績(jī)領(lǐng)先的快時(shí)尚店鋪為例，年銷售額做1個(gè)億，已經(jīng)非常牛，而他們的店鋪面積達(dá)1000多平方米，如果計(jì)算坪效，也要在當(dāng)年的綾致時(shí)裝面前敗下陣來。
但是，這樣的“黃金年代”已經(jīng)遠(yuǎn)去，“現(xiàn)在的銷售業(yè)績(jī)，與當(dāng)時(shí)相比，‘落差’最大的專柜，大約跌了四成。”杭州某百貨店負(fù)責(zé)人說。
另據(jù)消息人士透露，今年上半年，杭州地區(qū)JACK&JONES的銷售業(yè)績(jī)同比下跌了20%，ONLY、VERO MODA等也有不同程度的下跌。
“綾致時(shí)裝進(jìn)入中國(guó)十多年，也經(jīng)歷了高峰，現(xiàn)在或許就像拋物線過了最高點(diǎn)一樣，開始往下走。”在業(yè)內(nèi)人士看來，任何品牌都是有生命周期的，對(duì)于這類時(shí)尚服飾品牌，消費(fèi)者對(duì)它的新鮮感只能維持一段時(shí)間，如果沒有推陳出新的優(yōu)秀產(chǎn)品，那么就會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)力，“像Esprit、Levi's等，都先后出現(xiàn)過這樣的問題，除非有好的辦法，讓品牌煥發(fā)第二春，否則都會(huì)被市場(chǎng)淘汰。比如NEW BALANCE，原先也陷入過品牌老化危機(jī)，但近幾年憑借新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，又重新贏得了市場(chǎng)。”
處境相似的，還有韓國(guó)的衣戀集團(tuán)旗下品牌，包括E.land，Teenie Weenie，Scofield等，它們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間與綾致時(shí)裝相仿，也是大批集體進(jìn)駐各大百貨店、購(gòu)物中心，曾經(jīng)一度深受年輕女孩歡迎。記者印象深刻的是，在2010年杭州市中心某百貨店店慶時(shí)，Teenie Weenie的專柜還因?yàn)轭櫩吞喽陂T口攔起了警戒線，消費(fèi)者要排隊(duì)才能進(jìn)入。
“但他們現(xiàn)在的形勢(shì)，比綾致時(shí)裝好不了多少。”杭州某百貨店負(fù)責(zé)人表示，但衣戀已經(jīng)意識(shí)到了目前的問題，并且在嘗試通過多元化的戰(zhàn)略走出困境。在產(chǎn)品上，他們削減了一部分產(chǎn)品線，并推出了快時(shí)尚品牌SPAO，另外，還更多地在娛樂、旅游等悠閑消費(fèi)方面發(fā)展，比如和咖啡館、甜品店合作等。
