作為所剩不多的淘品牌代表，服裝電商茵曼最近轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)端且動(dòng)作頻頻，繼6月在廣州發(fā)布了全球最大的二維碼，表達(dá)其向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型的決心外，8月上旬又在廣州T.I.T創(chuàng)意園舉辦了首次茵曼粉絲見(jiàn)面會(huì)。

茵曼的布局正因應(yīng)了專(zhuān)家的觀點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起使電子商務(wù)正在從流量經(jīng)濟(jì)加速向粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。而當(dāng)年靠流量紅利和爆款策略盛極一時(shí)的淘品牌，不但在后PC時(shí)代逐漸落后，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更顯得力不從心。

加速移動(dòng)化

電子商務(wù)移動(dòng)化已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)，但其進(jìn)化速度之快，還是出乎了許多人的意料。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，剛剛過(guò)去的2014年第二季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模達(dá)6287.2億元，其中移動(dòng)購(gòu)物交易規(guī)模為1683.9億元，移動(dòng)端滲透率達(dá)到26.8%，較去年同期增長(zhǎng)近15個(gè)百分點(diǎn)。而2013年，移動(dòng)端購(gòu)物2740億元，占比僅為14.5%。在PC時(shí)代網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域一家獨(dú)大的阿里系，在移動(dòng)購(gòu)物領(lǐng)域仍舊占據(jù)領(lǐng)先位置。根據(jù)阿里公開(kāi)數(shù)據(jù)，其2013年移動(dòng)端交易額2320億元，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)整體中占比為84.7%。

艾瑞咨詢(xún)預(yù)計(jì)，2014年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模將超8000億元，移動(dòng)端交易占比達(dá)30%。艾瑞分析認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、網(wǎng)民購(gòu)物習(xí)慣的變化、移動(dòng)購(gòu)物場(chǎng)景的完善、移動(dòng)支付應(yīng)用的推廣，將共同推動(dòng)中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)的快速發(fā)展，預(yù)期2016年移動(dòng)購(gòu)物占比將突破50%，2017年交易規(guī)模將突破3萬(wàn)億元。有機(jī)構(gòu)也預(yù)測(cè)，2018年移動(dòng)端的交易額將占據(jù)線上商品銷(xiāo)售總額的54%。

電商企業(yè)加速向移動(dòng)端遷移給行業(yè)帶來(lái)諸多新的變化。與PC時(shí)代的流量經(jīng)濟(jì)不同的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這對(duì)企業(yè)如何把握由PC購(gòu)物向移動(dòng)購(gòu)物轉(zhuǎn)移的節(jié)奏、方式都提出了挑戰(zhàn)，移動(dòng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)變局、物流變化、如何經(jīng)營(yíng)粉絲以及如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)等都成為擺在電商企業(yè)面前的難題。比如，在PC時(shí)代電商企業(yè)最常用的推廣方式是發(fā)送短信，尤其在大促銷(xiāo)前夕更是頻繁發(fā)送。第三方服務(wù)商商道通創(chuàng)始人彭海濤表示，現(xiàn)在消費(fèi)者很抗拒這種廣泛發(fā)促銷(xiāo)短信的方式，有時(shí)反而增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面印象。

PC時(shí)代缺少與消費(fèi)者準(zhǔn)確及時(shí)溝通的工具，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不一樣了，微信的橫空出世，立即就被企業(yè)用于與消費(fèi)者溝通，并通過(guò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)達(dá)到個(gè)性化、精準(zhǔn)、前置推送的效果。這時(shí)，信息不再被認(rèn)為是騷擾，而是商家及時(shí)貼心的服務(wù)。

迥異的玩法

PC端購(gòu)物和移動(dòng)端有何不同呢?從一組數(shù)據(jù)可見(jiàn)一二。

據(jù)服裝電商韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光在微博透露的旗艦店2014年7月的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，PC端日均訪客數(shù)63萬(wàn)，日均瀏覽量132萬(wàn)，客單價(jià)152元，成交回頭客占比43.9%;而無(wú)線端日均訪客數(shù)28.2萬(wàn)，日均瀏覽量170萬(wàn)，客單價(jià)142元，成交回頭客占比38.7%。

對(duì)比數(shù)據(jù)可以看出，移動(dòng)端日均訪客量雖然仍不及PC端，但其瀏覽量已經(jīng)遠(yuǎn)超PC端，這表明移動(dòng)端雖然入口分散，但消費(fèi)者瀏覽次數(shù)和瀏覽時(shí)間更多，移動(dòng)端購(gòu)物正在成為被消費(fèi)者接受的重要模式。研究表明，PC端購(gòu)物更多是目的性強(qiáng)、理性的購(gòu)物行為，而移動(dòng)端更容易造成沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

造成沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，與移動(dòng)端具有更多的社交功能和社群概念相關(guān)。美國(guó)市場(chǎng)研究公司comScore及零售商協(xié)會(huì)Shop.org的最新調(diào)查報(bào)告顯示，有57%的智能手機(jī)用戶(hù)會(huì)在移動(dòng)端訪問(wèn)店鋪的網(wǎng)站。大多數(shù)用戶(hù)希望通過(guò)移動(dòng)端搜尋網(wǎng)上是否有折扣，這就為移動(dòng)促銷(xiāo)和移動(dòng)優(yōu)惠券創(chuàng)造了很大的發(fā)展?jié)摿�。另外，也�?3%的消費(fèi)者表示會(huì)在店中使用手機(jī)對(duì)比其他網(wǎng)站的價(jià)格。而在此之外，更多的消費(fèi)者使用移動(dòng)端瀏覽商品是為了獲得產(chǎn)品圖片，然后和家人朋友進(jìn)行討論。

作為移動(dòng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，茵曼運(yùn)營(yíng)副總監(jiān)楊勛忠認(rèn)為，要達(dá)到茵曼創(chuàng)始人方建華要求的移動(dòng)端占比達(dá)70%的目標(biāo)，一是要培養(yǎng)老客戶(hù)養(yǎng)成移動(dòng)購(gòu)物的習(xí)慣，保持現(xiàn)有銷(xiāo)售。另一個(gè)角度看，移動(dòng)端是場(chǎng)景購(gòu)物，你不積極拉粉，粉絲就會(huì)被拉到別的移動(dòng)平臺(tái)上去。“主動(dòng)被動(dòng)都要做好消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。”二是在PC端客戶(hù)往移動(dòng)端遷徙的時(shí)候，要通過(guò)新的推廣營(yíng)銷(xiāo)方式拉新客戶(hù)。他認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，購(gòu)物已經(jīng)從流量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向粉絲經(jīng)濟(jì)，PC端促銷(xiāo)講究的是玩花樣，而移動(dòng)端促銷(xiāo)講究的是維護(hù)粉絲，如何跟粉絲互動(dòng)是關(guān)鍵。因此，PC時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將被淘汰，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)肯定不會(huì)單純拼打折促銷(xiāo)，更多是拼情感營(yíng)銷(xiāo)，拼粉絲黏度。也因此，他強(qiáng)調(diào)茵曼移動(dòng)事業(yè)部沒(méi)有KPI，官方APP 99%的精力更主要的意義是做社區(qū)、與粉絲互動(dòng)，而不是強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售。

正因?yàn)槿绱�，有觀點(diǎn)認(rèn)為，目前中小微企業(yè)做電商、擠到天貓?zhí)詫氶_(kāi)店，流量成本和門(mén)檻都已經(jīng)太高了，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將是實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”的必然選擇。

跨界的社群

粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)于電商開(kāi)展移動(dòng)端業(yè)務(wù)如此重要，如何經(jīng)營(yíng)好粉絲、找到合適的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工具就成為重中之重。

目前電商移動(dòng)業(yè)務(wù)最常用的是阿里的手機(jī)淘寶(包括天貓和集市)和騰訊的微信，前者延續(xù)PC時(shí)代的特征以銷(xiāo)售為導(dǎo)向，后者以社交和與粉絲互動(dòng)為主要目的。像茵曼目前在移動(dòng)端的力量分布是，以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的力量集中在天貓手機(jī)淘寶、集市手機(jī)淘寶和京東，而自有平臺(tái)主要以粉絲聚合為導(dǎo)向。

阿里、騰訊兩大平臺(tái)也在為向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移頻出大手筆，手機(jī)淘寶在去年“雙12”時(shí)砸下3600萬(wàn)元買(mǎi)斷當(dāng)天開(kāi)獎(jiǎng)的雙色球所有彩票送給消費(fèi)者，但前提是只能從手機(jī)客戶(hù)端領(lǐng)取。而微信在開(kāi)通支付功能后，曾主打“微信價(jià)”，尤其以與當(dāng)時(shí)最搶手的小米手機(jī)合作推出“微信價(jià)”最具沖擊力。隨后，微信通過(guò)支付功能引入更多的應(yīng)用場(chǎng)景，使其逐步演變成一種有效觸達(dá)用戶(hù)和提供服務(wù)的平臺(tái)。

專(zhuān)注研究電商及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新變革的商業(yè)觀察者劉琪表示，在微信運(yùn)營(yíng)初期，很多企業(yè)力推微信上的特價(jià)閃購(gòu)，其核心訴求并不是賣(mài)貨，而是拉粉，但進(jìn)入真正的銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)，這種方式就變成了黏住用戶(hù)的輔助手段布局，而在用戶(hù)點(diǎn)擊路徑中“埋下”各種參與、分享的工具，讓用戶(hù)覺(jué)得好玩變得更重要。這時(shí)，賣(mài)貨并不是關(guān)鍵，賣(mài)參與感才是關(guān)鍵。

“讓一切跟消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)都變得好玩，這才是要義。”劉琪認(rèn)為，現(xiàn)在許多企業(yè)建微信公眾號(hào)，只為獲得訂閱者、購(gòu)買(mǎi)者，這些人只是訂閱，不是粉絲或者社群成員，極易流失。原因一是沒(méi)有獲得用戶(hù)的信任。做粉絲經(jīng)濟(jì)，獲得信任，必須讓用戶(hù)認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值與遠(yuǎn)景，放心購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，愿意追隨你描繪出的生活方式，這都不是一朝一夕的事情。二是沒(méi)有從“一對(duì)多”的關(guān)系鏈，進(jìn)化到社群成員參與的“多對(duì)多”關(guān)系鏈。許多好的BBS論壇等組織形態(tài)會(huì)長(zhǎng)久不衰，就是基于某種價(jià)值觀或者生活方式而聚集，品牌商所做的事情就是讓用戶(hù)跟用戶(hù)多溝通，運(yùn)營(yíng)出社群的生態(tài)活力。

紅小料絲襪創(chuàng)始人包文青也認(rèn)為，一個(gè)良性的社區(qū)一定是去中心化的。過(guò)于中心化時(shí)，如果該權(quán)威或中心不在，整個(gè)社區(qū)就會(huì)死氣沉沉。他建議通過(guò)三種方式激活社區(qū)，讓粉絲間加強(qiáng)彼此的互動(dòng)和交流，一是找意見(jiàn)領(lǐng)袖和活躍的人多發(fā)言，二是有意識(shí)地制造一些話題，三是找退群的人了解原因，找出退群原因比拉粉還重要。只有去中心化，社區(qū)才有黏性，還會(huì)形成裂變，擴(kuò)大粉絲群。

對(duì)于發(fā)展社群，口袋通商戶(hù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人肖軍輝(冷面)喜歡用鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的例子來(lái)說(shuō)明微信時(shí)代如何經(jīng)營(yíng)粉絲。他表示，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親定期組織會(huì)員聚會(huì)、參觀菜園自采、眾籌買(mǎi)茶等，還在多個(gè)城市發(fā)展茶會(huì)，發(fā)展和壯大自己的社群。

用劉琪的觀點(diǎn)，假定將社群視為一個(gè)產(chǎn)品的話，它必須具備一些要素，比如一個(gè)有故事的品牌或者創(chuàng)始人，一些能夠令人尖叫、口碑分享的爆款產(chǎn)品，一個(gè)能制造引爆效果的傳播極致或者發(fā)動(dòng)機(jī)(如社交媒體)，一套身份標(biāo)識(shí)與權(quán)益兌現(xiàn)機(jī)制(會(huì)員制)，一個(gè)經(jīng)營(yíng)線下活動(dòng)與線上社交溝通的組織。而活躍的社群品牌，還可以相互借力達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的，比如口袋通推出的“0元眾籌買(mǎi)茶山”就是一個(gè)例子。楊勛忠也認(rèn)為，茵曼今后經(jīng)營(yíng)粉絲將更多圍繞生活方式展開(kāi)，只要符合茵曼慢生活理念的社群或某個(gè)社會(huì)化活動(dòng)，都可能成為其推廣的目標(biāo)群體。