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日前，國(guó)內(nèi)童鞋龍頭ABC在安徽衛(wèi)視的集中投放廣告引人注目，這也意味著，ABC一舉打破童鞋行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的“央視少兒+省級(jí)少兒頻道”投放策略，轉(zhuǎn)向“央視+區(qū)域性優(yōu)勢(shì)衛(wèi)視+地方臺(tái)”的投放組合，引領(lǐng)行業(yè)新的傳播模式。
無(wú)獨(dú)有偶，晉江本土品牌卡西龍甚至?xí)和Ａ怂械膹V告投放。據(jù)透露，該品牌正聯(lián)合上海某一知名策略公司做廣告戰(zhàn)略調(diào)整。據(jù)悉，卡西龍新的傳播策略目前正在緊鑼密鼓制定中，加入省級(jí)衛(wèi)視的投放陣營(yíng)大有可能。
往年暑假，只要打開(kāi)央視少兒頻道或者湖南衛(wèi)視金鷹卡通，鋪天蓋地的晉江兒童品牌廣告迎面而來(lái)。那么，今年又會(huì)是什么樣的狀況呢?ABC的廣告策略投放轉(zhuǎn)移，是否會(huì)成為本土兒童用品行業(yè)廣告投放策略調(diào)整的風(fēng)向標(biāo)呢?是跟風(fēng)，還是按照自己的步伐走?基于兒童用品行業(yè)“大人+孩子”的廣告受眾群體的特殊雙面性，本土品牌該如何作出最優(yōu)選擇?對(duì)于上述種種問(wèn)題，業(yè)內(nèi)人士疑問(wèn)頗多。
加入省級(jí)衛(wèi)視陣營(yíng)
暑期將至，一場(chǎng)硝煙彌漫的兒童用品廣告大戰(zhàn)一觸即發(fā)。不過(guò)，今年似乎有了一些變化，以ABC為首的兒童用品品牌首次出現(xiàn)在各衛(wèi)視頻道，其集中投放密度不亞于在央視少兒、省級(jí)少兒頻道的投放頻次，這令人關(guān)注。
ABC相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，針對(duì)兒童用品行業(yè)的特殊性，ABC全面推出“雙面膠”傳播策略，將廣告收視目標(biāo)群體鎖定為“家庭群體，女性受眾”，同時(shí)兼顧目標(biāo)兒童群體，實(shí)現(xiàn)父母、孩子雙向傳播。
這也意味著，它將打破行業(yè)傳統(tǒng)“央視少兒+省級(jí)少兒頻道”投放的策略，轉(zhuǎn)向“央視+區(qū)域性優(yōu)勢(shì)衛(wèi)視+地方臺(tái)”的投放組合，引領(lǐng)行業(yè)新的傳播模式，央視、衛(wèi)視、地方臺(tái)三級(jí)媒體綜合使用，綜藝、電視劇、少兒欄目三管齊下，實(shí)現(xiàn)了父母、孩子雙向傳播。
“經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，兒童用品品牌規(guī)模得以壯大，品牌知名度和資金實(shí)力在不同程度上也有了相應(yīng)的提高，這些條件的逐步成熟為童鞋品牌加入衛(wèi)視廣告聯(lián)盟奠定了基礎(chǔ)。”業(yè)內(nèi)人士馬德峰如是說(shuō)，有了基本條件，廣告策略通常都是根據(jù)公司戰(zhàn)略和品牌策略的調(diào)整而調(diào)整，特別是ABC的品牌建設(shè)和渠道搭建基本完成后，它的廣告投放更傾向于品牌美譽(yù)度的提升、直接銷(xiāo)售的拉動(dòng)，甚至著手為日后上市宣傳埋下伏筆。
這些都要求覆蓋面更廣、傳播力度更到位的電視媒體平臺(tái)，省級(jí)衛(wèi)視有可能只是其中一種主要傳播介質(zhì)，以其為主線，再采用不同媒介交替穿插的方式來(lái)迎合整體宣傳需求。
事實(shí)上，去年就有一部分品牌開(kāi)始嘗試在各省級(jí)衛(wèi)視投放廣告。例如，幫登攜央視春晚小明星、街舞明星小寶的“天天向上”廣告片在安徽衛(wèi)視“女性劇場(chǎng)”、“周末大放送”等密集播放，僅在去年9月到11月三個(gè)月之間進(jìn)行近1000次的廣告密集投放。
而它的投放策略十分明確，希望通過(guò)在安徽衛(wèi)視的投放，從中部突圍，全面崛起，強(qiáng)勢(shì)締造幫登“天天向上”新勢(shì)力。換言之，就是通過(guò)衛(wèi)視廣告撬動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)，將幫登塑造成為中國(guó)少兒科技勵(lì)志用品第一品牌。
央視少兒頻道仍是投放主流
ABC、幫登等嘗試投放省級(jí)衛(wèi)視，究竟是不是本土兒童用品行業(yè)品牌廣告投放的風(fēng)向標(biāo)呢?絕不多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，央視少兒頻道仍是不容置疑的主流。
“目前看來(lái)，只有很少一部分企業(yè)把廣告觸角伸向省級(jí)衛(wèi)視，但大多數(shù)企業(yè)還處于觀望狀態(tài)。根據(jù)央視少兒頻道相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到5月份，央視少兒頻道只是減少了一些投機(jī)客戶群體，其余客戶群體均屬于穩(wěn)定狀態(tài)，甚至略有上升態(tài)勢(shì)。”北京優(yōu)揚(yáng)傳媒有限公司泉州市場(chǎng)負(fù)責(zé)人劉興中告訴記者。
因?yàn)閮和闷废M(fèi)群體的雙重決策性，使得兒童用品品牌往往采用雙面膠策略，也就是既要討好小孩子，也不能忽略大人，這也就造成了它們?cè)趶V告投放策略上的傾向性轉(zhuǎn)變。
“但是孩子的力量是我們所有企業(yè)不能忽視的，雖然他沒(méi)有消費(fèi)能力，但是不代表他不能選擇品牌不能帶動(dòng)家庭消費(fèi)。孩子在家庭所占的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越重，尤其是他們自己的使用品上，他們已經(jīng)有足夠的能量讓家長(zhǎng)來(lái)購(gòu)買(mǎi)孩子自己喜歡的款式及品牌。”乖乖狗副總經(jīng)理羅正明說(shuō)道。
他認(rèn)為，目前省級(jí)衛(wèi)視的廣告每秒價(jià)格大約是央視少兒頻道的5倍左右，況且投放衛(wèi)視往往需要多系列的密集曝光度，兒童用品企業(yè)是否具備了豐富的產(chǎn)品線去支撐投放廣告系列，兒童用品品牌是否能夠承受如此高昂的廣告費(fèi)用，大家都心知肚明。
“目前，在童裝童鞋企業(yè)整體實(shí)力沒(méi)有達(dá)到一定水平，在品牌宣傳費(fèi)用不是很充足時(shí)，選擇一個(gè)既能保證兒童又能保證媽媽群體都有很高的收視頻道，CCTV少兒仍是首選。也可以說(shuō)是集中力量在沒(méi)有辦法把宣傳所有的面做到時(shí)，選擇一個(gè)最佳的點(diǎn)打透。”劉興中認(rèn)為。
何種選擇因“人”而異
有人重新梳理廣告投放策略，有人堅(jiān)守陣營(yíng)，甚至還有企業(yè)停止了所有的廣告投放，大環(huán)境不景氣下，企業(yè)究竟該采取什么樣的廣告策略?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：按照自己的步伐走，品牌應(yīng)該依據(jù)自己的發(fā)展階段做具體的廣告投放計(jì)劃。
兒童產(chǎn)業(yè)專家呂福強(qiáng)分析認(rèn)為，目前本土兒童用品企業(yè)可以初步分為三個(gè)發(fā)展階段：一是企業(yè)已經(jīng)有清晰的品牌定位和市場(chǎng)操作的，他們正是開(kāi)打廣告大戰(zhàn)的主角，大多希望通過(guò)央視加上地方媒體的轟炸，提升品牌知名度和終端對(duì)品牌的信心;二是正在鋪開(kāi)渠道建設(shè)的，如助興等企業(yè)，他們側(cè)重投放的廣告就是區(qū)域市場(chǎng)，為招商服務(wù)的;三是剛剛起步發(fā)展的，正在做基礎(chǔ)工作的企業(yè)，他們的重心還是圍繞在打地基層面。“企業(yè)應(yīng)該結(jié)合每個(gè)階段的特點(diǎn)來(lái)量身定制廣告計(jì)劃，否則廣告足以‘燒死’一個(gè)品牌。”
他舉例說(shuō)，ABC的廣告投放策略則就是根據(jù)品牌發(fā)展需求來(lái)制定的，除了央視、衛(wèi)視、地方臺(tái)三級(jí)媒體綜合使用，綜藝、電視劇、少兒欄目三管齊下，實(shí)現(xiàn)父母、孩子雙向傳播外，ABC還大舉在網(wǎng)絡(luò)方面發(fā)力，有效地利用了網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，2011年推出ABC網(wǎng)絡(luò)“萌主”征集大賽為品牌贏得了大量人氣，而微博盛行的今天其官方微博也有效為品牌帶來(lái)大批潛在用戶群體。與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并起的是，其公益營(yíng)銷(xiāo)的影響力和范圍也在擴(kuò)大，使得其品牌始終活躍在眾多消費(fèi)者眼前。
六合神龍營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理陳樹(shù)青則表示，目前單個(gè)兒童用品企業(yè)一年利潤(rùn)最多在兩三千萬(wàn)元，和成人品牌相比，能夠投入的廣告也有限，平均廣告投放資金也就一兩百萬(wàn)元。他建議，通過(guò)系統(tǒng)的整合傳播實(shí)現(xiàn)品牌與市場(chǎng)、品牌與行業(yè)、品牌與消費(fèi)者、品牌與孩子們之間的有效溝通，這不僅包括央視少兒主流媒體，還包括各地方兒童頻道，甚至可以擴(kuò)散到一些區(qū)域衛(wèi)視，形成以某電視廣告平臺(tái)為主線的傳播格局。
