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背景：常熟擁有1000多個服裝服飾品牌，其中有榮獲中國馳名商標(biāo)和中國名牌產(chǎn)品的波司登、夢蘭，還有龍達(dá)飛、秋艷、風(fēng)之韻等一大批知名度較高的品牌，由此形成了“常熟服裝”這一享譽(yù)全國的區(qū)域性大品牌概念。截至2005年6月份，常熟已經(jīng)有25位明星代言常熟品牌服裝，然而，只有一年多的時間，常熟服裝品牌形象代言人猛增到60多位。
問題：在近幾年的采訪中我發(fā)現(xiàn)，在這些請明星代言的企業(yè)之中，絕大多數(shù)服裝企業(yè)花大價錢聘請了明星大碗代言，其實(shí)只不過開一個新聞發(fā)布會，會上讓經(jīng)銷商與明星挨個拍個照、吃頓飯后完事走人，企業(yè)此后的宣傳最多再印個有明星頭像的服裝包裝袋，發(fā)到各個經(jīng)銷商手中，整個明星代言的過程全部結(jié)束。常熟有個小服裝廠女老板在請某女影視明星代言其羽絨服的新聞發(fā)布會上對媒體公開宣稱，“請代言人主要是在全國各地經(jīng)銷商面前，體現(xiàn)我們公司的實(shí)力。”這個老板理解的的明星代言其實(shí)就是讓明星來證明她們公司有錢，請個明星裝裝門面而已。
明星代言常熟服裝其局面龐大卻混亂，可悲啊!誰能來引導(dǎo)常熟服裝企業(yè)走出聘請形象代言人這股怪風(fēng)?
這是前不久蘇州一位研究服裝的記者給我發(fā)來的郵件內(nèi)容，看后深有感觸，特寫一些文字來和各位分享一下：
在常熟，滿眼盡是服裝的廣告，俊男靚女，風(fēng)光無限。
目前，常熟已成為全國著名的服裝生產(chǎn)基地，服裝產(chǎn)業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)能高、品牌多，現(xiàn)有上規(guī)模服裝生產(chǎn)企業(yè)3000多家，從業(yè)人員25萬人，年生產(chǎn)各類服裝近4億件(套)，銷售額接近400億元，先后榮獲“中國紡織產(chǎn)業(yè)基地”、“中國休閑服裝名城”等稱號。
常熟擁有1000多個服裝服飾品牌，名牌名品繁華似錦，成為中國服裝業(yè)的一道亮麗風(fēng)景。其中有榮獲中國馳名商標(biāo)和中國名牌產(chǎn)品的波司登、雪中飛、夢蘭，還有秋艷、雄牌、圣達(dá)菲、龍達(dá)飛、飛亞達(dá)、紳貴、特別特、沃佩柯等一大批知名度較高的品牌，由此形成了“常熟服裝”這一享譽(yù)全國的區(qū)域性大品牌概念�，F(xiàn)在“常熟服裝”不僅覆蓋全國，還出口日本、美國、波蘭等10多個國家和地區(qū)。
品牌意識的覺醒，推動常熟服裝進(jìn)入品牌時代。
從“一般品牌”向“強(qiáng)勢品牌”跨越是常熟服裝從大市向強(qiáng)市突破的關(guān)鍵。什么是強(qiáng)勢品牌?強(qiáng)勢品牌具有企業(yè)所追求的四大優(yōu)勢：
一、價值優(yōu)勢—一個強(qiáng)勢品牌可以給企業(yè)帶來巨額的品牌資產(chǎn)。以波司登為例，其品牌價值為46.02億元，被中國服裝界公認(rèn)為強(qiáng)勢品牌而獨(dú)占鰲頭;
二、“四高”優(yōu)勢——強(qiáng)勢品牌擁有高信譽(yù)、高市場占有率、高利潤和高股東回報(bào)率;
三、自主創(chuàng)新的核心競爭力——一個強(qiáng)勢品牌是一個不易被對手模仿并且能夠阻止其他企業(yè)進(jìn)入市場的壁壘，從而在市場競爭中處于領(lǐng)先地位;
四、深受消費(fèi)者寵愛，具有親和力的優(yōu)勢。一個強(qiáng)勢品牌必然是使消費(fèi)者易于接受并擁有一大批忠誠的品牌用戶。
從一般品牌服裝到強(qiáng)勢品牌服裝的打造過程，是一個不斷自主創(chuàng)新、不斷深化完善的變化過程--強(qiáng)勢品牌是以能給消費(fèi)者帶來價值為基礎(chǔ)的，因此無論是工藝設(shè)計(jì)、面料選擇、款式特色和健康享受等諸多方面都十分注重個性，注重自主創(chuàng)新、技術(shù)領(lǐng)先。
為消費(fèi)者創(chuàng)造價值才能為企業(yè)創(chuàng)造價值--強(qiáng)勢品牌是成功的象征。
淺議明星代言
品牌形象代言人，是品牌戰(zhàn)略者們聘請或塑造的，能讓人們通過對其知名度、職業(yè)、形象、個性、品行的聯(lián)想，產(chǎn)生對某種品牌美好印象的人。目前，中國內(nèi)地服裝業(yè)蓬勃發(fā)展，很多服裝企業(yè)都認(rèn)識到了聘請形象代言人所帶來的商機(jī)，不惜重金請來大腕、大明星為產(chǎn)品代言。
在即將過去的2005年里，更紅的明星，更多的代言人紛紛走入我們的視線，這其中有我們熟悉或不熟悉、喜歡或不喜歡的明星，在他們的身上所展現(xiàn)的是一個個企業(yè)和品牌。
常熟明星代言人之風(fēng)猛吹，缺乏系統(tǒng)戰(zhàn)略性的策劃。短短兩年多時間，海內(nèi)外50位明星成為常熟服裝品牌的形象大使(蘋果王—毛寧、大紅鷹—胡軍、波司登—張曼玉、洋蕾—吳慶哲、洲艷—鄭少秋、大贏家—張庭、龍達(dá)飛—黎明、金絲狐—鐘鎮(zhèn)濤、愛博爾—林心如、風(fēng)之韻—李冰冰、七彩馬—林依倫、迪諾.蘭頓—張信哲、顯高—胡可、威瑪—關(guān)之琳、紳貴—高曙光、莊爵—梁家輝、特別特—米德蘭、興業(yè)龍—陸毅、沃佩珂—王思懿、百天奴—溫兆倫、揚(yáng)帆—梅婷、喜登博—張巍、艷鹿—江濤、圣客朗—童安格、小鳥王子—滿文軍、獅龍共舞—黃海冰、得圣—邊緣、哥倫特賽—曾志偉、九鹿.王—李亞鵬、千里馬——黃安、東方圣羅蘭—吳越、雄獅浪—廖金生、霸王鼠—尹相杰、派洋—孫啟新、月龍—袁立、程峻、季夢—倪萍、迪萊王子—邵兵、九賽馬—朱宏嘉、楊子鶴—董勇、紅杉樹—莊則棟、博士邦尼—尤勇、陳老六—康永、安貞秀—金銘、大地紅—于榮光、圣意馬—申軍誼、豪威堡—元彪、雪暖—張粵、蘭頓蘋果—子鳴、太子鱷—張明健、歐克茜—張明明、登峰人—辛夷)
其中有著“中國休閑服裝名鎮(zhèn)”稱號的海虞鎮(zhèn)就有20家企業(yè)聘請了演藝界的影視歌星或名模擔(dān)綱品牌大使。據(jù)了解，在“服裝之都”虎門，目前僅有17位影視歌明星做其服裝的品牌代言人。在服裝大市浙江溫州，聘請影視歌明星代言其服裝品牌的只不過20多家企業(yè)。一個品牌代言人少則十幾萬，多則幾十萬，甚至幾百萬。一個規(guī)模不太大的企業(yè)用于形象宣傳的費(fèi)用本來就不多，把所有的錢全都砸在請明星上。一個品牌最重要的是利用各種媒體去做推廣宣傳，把所有的錢都花在明星身上，那么宣傳推廣費(fèi)又在哪里?
打造一個品牌手段是多方面。利用明星打造品牌本身是無可厚非。從品牌營銷的角度上來看，它能在短時間內(nèi)，能迅速提高品牌知名度與關(guān)注度，也確實(shí)有利用明星讓品牌成名的企業(yè)。
但從另一方面來看，明星代言也不是萬能，其實(shí)也有一定的潛在的風(fēng)險(xiǎn)，如果運(yùn)作不好，也可能對品牌造成不同程度的傷害。要考慮到一個品牌的定位與理念。是否與這個明星的氣質(zhì)相符合。因?yàn)槊恳粋�明星都有自己的形象與個性，如果它的文化內(nèi)涵與你經(jīng)營的品牌內(nèi)涵不一致，那么即使他再大牌，也不可能對你的品牌內(nèi)涵文化產(chǎn)生正面影響。所以，明星與品牌內(nèi)涵的融和是非常關(guān)鍵的。品牌定位的缺失與模糊，對品牌營銷會造成致命的傷害。有些品牌沒有明確的品牌概念，也談不上統(tǒng)一的理念。
同時要考慮到這個明星是怎樣的明星。他的觀眾喜歡群體是否與產(chǎn)品的消費(fèi)群體相一致。如果觀眾喜歡的群體與產(chǎn)品消費(fèi)的群體不相一致的話，反而起到反作用。
其次必須考慮到傳播理念是否有一定的系統(tǒng)性、持續(xù)性。
再次，還要考慮你的廣告是否有內(nèi)涵，是否體現(xiàn)了品牌的內(nèi)涵與文化，要注意品牌文化的可滲透性與個性化，有些企業(yè)認(rèn)為，廣告嘛，簡單，不就是找個明星，穿上我們的衣服，不就行了!
結(jié)果美女大顯其靚麗的風(fēng)頭，你的品牌在寂寞的盡頭?再者一個明星有時代言幾個品牌，那么，你的品牌個性怎樣體現(xiàn)?
如果你的財(cái)力只能請一個明星，那么為什么不去尋找另一種品牌推廣的方式。其實(shí)有時一句廣告語就能傳遍中國，有時一個事件的策劃就能讓你的企業(yè)家喻戶曉。波司登沒有什么明星做代言，他的代言人是誰?是珠穆拉瑪峰——世界最高峰!它比一個明星如何?哪個明星有它的氣魄宏大，而且不要年年花錢去買。珠峰已經(jīng)與波司登完全融成一個整體。人們一看到波司登三個字就會聯(lián)想起世界最高峰。這種品牌與大自然的結(jié)合是一個高定位的策劃。產(chǎn)品、品牌與代言人實(shí)現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。
通過代言人傳播信息已成為現(xiàn)代傳播的重要特點(diǎn)。所謂品牌形象代言人，是品牌戰(zhàn)略者們聘請或塑造的，能讓人們通過對其知名度、職業(yè)、形象、個性、品行的聯(lián)想，產(chǎn)生對某種品牌美好印象的人。目前，中國內(nèi)地服裝業(yè)蓬勃發(fā)展，很多服裝企業(yè)都認(rèn)識到了聘請形象代言人所帶來的商機(jī)，而在這種現(xiàn)象的背后，你了解多少?
品牌形象定位是一種心理定位，它是以顧客為爭取對象，決定品牌將在什么樣的群體中能獲得什么樣的競爭能力。
時下，一些服裝企業(yè)在實(shí)施品牌形象代言人傳播時，不重視服裝品牌形象定位技術(shù)，以為服裝品牌形象定位就是想出一句中聽的話;請代言人就是找名人。結(jié)果高價請了一個名人，就是達(dá)不到預(yù)期的效果，于是再請新的名人。如此不斷重復(fù)。甚至同一企業(yè)不同代言人前后的風(fēng)格差異太大，使其產(chǎn)品不能保持一貫性，誤了大好商機(jī)。
前不久，記者結(jié)識了廣州翹楚廣告公司的總經(jīng)理蔣柯，在談到當(dāng)前服裝企業(yè)聘請形象代言人的一系列問題上，在行內(nèi)摸爬滾打了若干年、為內(nèi)地服裝企業(yè)與港臺知名藝人達(dá)成合作60多單的蔣總認(rèn)為：品牌與明星藝人合作，利用明星的社會效應(yīng)和知名度來提高和鞏固品牌的影響力與銷售業(yè)績，這樣的形式在西方國家很早就存在。而國內(nèi)服裝品牌與藝人的合作卻是近幾年的新興事物，并且短時間內(nèi)在業(yè)界搞的風(fēng)風(fēng)火火。就我們接觸的層面來看，確實(shí)是有一些服裝品牌因?yàn)榇匀说年P(guān)系迅速壯大，引領(lǐng)了國內(nèi)各個服裝領(lǐng)域的潮流。同時，也有相當(dāng)一部分的企業(yè)存在盲目跟風(fēng)，人云亦云、人有我有，僅僅局限在表面的模仿狀態(tài)從而導(dǎo)致個別品牌運(yùn)作混亂，從而對品牌和企業(yè)的幫助微乎其微，甚至在某些程度上損害了品牌的現(xiàn)有生命力和競爭力。
很多企業(yè)在選擇代言人方面還是主要著眼于知名度，而忽略了與自己品牌的吻合。很簡單來講，不是每個女藝人都適合做內(nèi)衣的廣告，也不是每個男藝人都適合做西裝的廣告的。同時，還要考慮到這個藝人是否適合您的品牌文化，就更加要慎重了。
有的服裝企業(yè)認(rèn)為，不必過多追求品牌形象、品牌個性的清晰度，不必過多關(guān)注代言人與品牌形象、品牌個性的關(guān)聯(lián)性。在尋找服裝代言人時的心理策略往往是：只要有名氣就行。
這時，名氣造成的是轟動效應(yīng)，是注意力。這也解釋了為什么許多服裝企業(yè)飛躍、許多服裝品牌速成均起始于名人廣告的原因。但是，這種情況無論是對一個企業(yè)、一種產(chǎn)品、整個市場都只具有暫時性，不能持久。尤其是隨著競爭者的增加，這一策略馬上會失效。
盲目的另外一個方面，體現(xiàn)在企業(yè)尋找代言人的途徑。并不是所有的廣告公司和藝人經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)都可以直接聯(lián)絡(luò)到大多數(shù)的藝人的，相信有很多企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中間是花了很多的冤枉錢，也浪費(fèi)了很多的時間。所以說，與專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人合作，才是惟一的選擇。
目前很多企業(yè)只是看到別人的成功結(jié)局，下意識將別人的成功全部歸功于代言人的作用。其實(shí)，一個合理的廣告策略，一個健全的營銷機(jī)制，一個完美的質(zhì)量體系，同樣是品牌成功不可缺少的戰(zhàn)略元素。
一些服裝企業(yè)老板告訴記者，明星廣告確實(shí)在一定程度上管用，它會使得銷售與廣告的投入成正比，這也是服裝企業(yè)愿意選擇明星做代言人的重要緣由之一。從物質(zhì)因素方面來看，明星和普通消費(fèi)者是沒有直接關(guān)系的。消費(fèi)者作為觀眾，對明星只是出于精神上的崇尚;但恰恰因?yàn)槊餍窃谄浞b產(chǎn)品中的“演出”激發(fā)了消費(fèi)者對其所代言服裝的購買欲望，從而連接了明星與普通消費(fèi)者物質(zhì)利益上的關(guān)系。
一家企業(yè)老板曾對記者說，企業(yè)聘請形象代言人不僅是付出了一筆錢，更重要的是寄托了一種信任與希望，希望能借助明星的美好公眾形象拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。
