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倫敦離泉州很遠(yuǎn)，倫敦奧運(yùn)卻離泉州人很近——中國代表團(tuán)穿著“龍服”屢屢登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，胸口上的標(biāo)志是安踏;當(dāng)56公斤級(jí)舉重冠軍朝鮮選手嚴(yán)潤哲含羞領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)，他身上穿的是361°;當(dāng)陽光帥氣的100米蛙泳冠軍南非蛙王親吻獎(jiǎng)牌時(shí)，那身墨綠色的服裝出自鴻星爾克……這些品牌伴隨著奧運(yùn)冠軍一次次登上世界體育巔峰舞臺(tái)，展示出了泉州民營經(jīng)濟(jì)的實(shí)力與魅力。
上周，泉州市鞋業(yè)商會(huì)及8家參與運(yùn)贊助的品牌企業(yè)收到了泉州市政府的賀信，祝賀其“向全世界成功展示了泉州品牌的力量”。據(jù)悉，本屆奧運(yùn)會(huì)是目前泉州品牌參與規(guī)模最大、陣容最齊整的一次，安踏、特步、361°、匹克、喬丹、鴻星爾克、阿迪王、益源等集結(jié)成軍，打破了此前耐克和阿迪達(dá)斯統(tǒng)領(lǐng)天下的局面。
泉州品牌贊助奧運(yùn)，可以追溯到2000年的悉尼奧運(yùn)。那年，孔令輝收獲男單大滿貫，他的“我選擇，我喜歡”，讓全國人民記住了“安踏”。彼時(shí)起，品牌意識(shí)的覺醒，讓泉州體育用品企業(yè)和奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)系越來越緊密。12年來，從零星品牌出擊奧運(yùn)，到泉州軍團(tuán)集結(jié)完畢，四年一次的奧運(yùn)盛會(huì)，見證了泉州體育用品企業(yè)的品牌發(fā)展歷程。
根據(jù)一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，一家企業(yè)一般情況下投入1億美元，品牌知名度會(huì)提高1%，但同樣的資金投入贊助奧運(yùn)，知名度可提高3%。隨著奧運(yùn)會(huì)接近尾聲，泉州品牌的奧運(yùn)營銷效果不斷顯現(xiàn)：安踏這兩日公布了半年報(bào)，借著“奧運(yùn)東風(fēng)”，年報(bào)公布開盤當(dāng)天股價(jià)上漲了17%;在奧運(yùn)會(huì)前簽下孫楊的361°，同樣借著奧運(yùn)冠軍的光環(huán)而股價(jià)上揚(yáng);破紀(jì)錄贊助了7個(gè)國家的匹克，不僅隨著這些國家運(yùn)動(dòng)員的奪冠屢屢在奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上亮相，并借此打開了這些區(qū)域市場(chǎng)……
并不是所有品牌贊助了奧運(yùn)代表團(tuán)或者運(yùn)動(dòng)員就會(huì)有獎(jiǎng)牌，但有贊助就有收獲，贊助奧運(yùn)，除了讓泉州品牌企業(yè)在質(zhì)量及設(shè)計(jì)方面趕上國際的步伐，更多的是賦予品牌更豐富的內(nèi)涵精神。“更高、更快、更遠(yuǎn)”的奧運(yùn)精神，泉州品牌的領(lǐng)悟各有不同，但充分展示品牌精神魅力，也是贊助奧運(yùn)的收獲之一。
“贊助奧運(yùn)會(huì)，這首先是一件好事，能夠提升泉州體育用品產(chǎn)業(yè)的綜合實(shí)力，無論是產(chǎn)品技術(shù)還是品牌形象，都能夠得到全面的提升，而且這么多泉州品牌出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)上，是一件很值得驕傲的事情。”安踏體育董事局主席丁志忠說，盡管不同企業(yè)“奧運(yùn)營銷”的訴求點(diǎn)不同，但通過這場(chǎng)賽事，企業(yè)的知名度、美譽(yù)度都會(huì)得到很大的提高。
“但奧運(yùn)營銷并不只能是短視行為，更應(yīng)該作為一種品牌積淀的過程，作為企業(yè)系統(tǒng)的、長期性的策略。”丁志忠說。
給世界短跑名將造戰(zhàn)靴
與泉州其他運(yùn)動(dòng)品牌簽下多個(gè)國家代表團(tuán)不同，特步在本屆倫敦奧運(yùn)的舉動(dòng)顯得特別低調(diào)，僅僅贊助了短跑名將賈斯汀·加特林，為其精心打造“奧運(yùn)戰(zhàn)靴”。
據(jù)介紹，賈斯汀·加特林的戰(zhàn)靴是特步運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室與國際設(shè)計(jì)師的“混搭”。一方面，無縫連接等技術(shù)使整雙鞋輕便透氣，更具專業(yè)性;另一方面，相關(guān)設(shè)計(jì)將中國元素打散重組，把發(fā)現(xiàn)跑步樂趣作為行動(dòng)宣言，烙印在倫敦奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上。特步方面表示，要帶給世界體壇和國際運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域“上升的力量”。
本屆倫敦奧運(yùn)的百米飛人大戰(zhàn)明星云集，博爾特、布雷克、加特林、蓋伊、鮑威爾等一批新老短跑名將匯聚一堂，早早就已吸足了眼球。特步的營銷策略可謂別具一格。
安踏
“冠軍龍服”數(shù)十次登臺(tái)
截至8月7日5時(shí)，中國代表團(tuán)在倫敦奧運(yùn)會(huì)上已經(jīng)取得了64枚獎(jiǎng)牌，這也意味著帶有安踏標(biāo)志的“冠軍龍服”已經(jīng)亮相了數(shù)十次，安踏無疑是曝光率最高的中國體育品牌。
“冠軍龍服”的核心元素是中國傳統(tǒng)的“龍”概念，安踏有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，希望通過中國體育代表團(tuán)穿著的“冠軍龍服”向全世界輸出中國龍文化的精髓，展示中國傳統(tǒng)文化的魅力。除了領(lǐng)獎(jiǎng)裝備外，安踏全線裝備支持中國體育代表團(tuán)，包括全套生活裝備。
在倫敦奧運(yùn)期間，安踏推出的全新奧運(yùn)宣傳片，邀請(qǐng)到了眾多在中國體育史上具有重大意義的新老運(yùn)動(dòng)員共同參與，包括：中國奧運(yùn)首金許海峰，跳水女皇郭晶晶，乒乓球奧運(yùn)冠軍孔令輝、王皓等體育明星。“這是寓意‘龍的傳人’將中國體育的榮耀新老傳承，生生不息。”安踏表示。
盡管6個(gè)億的贊助費(fèi)讓業(yè)界有些咋舌，但安踏聯(lián)合國際奧委會(huì)開展全面合作，從品牌形象推廣到各類特許商品，從終端形象展示到電子商務(wù)一應(yīng)俱全，這6個(gè)億換回來的好處實(shí)在不小。在麥當(dāng)勞、寶潔、希爾頓等眾多奧委會(huì)合作伙伴的終端，觀眾都能看到“冠軍龍服”的身影，其跨界營銷不可謂不到位。
361°
“孫楊效應(yīng)”羨煞同行
361°的倫敦奧運(yùn)營銷花樣不少：全面裝備央視奧運(yùn)報(bào)道團(tuán)，為中國自行車、現(xiàn)代五項(xiàng)、曲棍球等多支國家隊(duì)提供專業(yè)裝備，作為白俄羅斯、拉脫維亞、克羅地亞、朝鮮、馬爾代夫、科威特、科摩羅等國家奧運(yùn)代表團(tuán)的官方贊助商，簽約孫楊、NBA新狼王凱文·樂福、奧運(yùn)撐竿跳冠軍史蒂夫·胡克以及牙買加田徑隊(duì)等奧運(yùn)明星選手。
論起奧運(yùn)營銷戰(zhàn)績，361°絕對(duì)可以“笑傲江湖”。公司在賽前簽下的游泳健將孫楊獲得了男子400米自由泳冠軍，孫楊泳帽上直觀的361°標(biāo)志，為品牌帶來了最大的宣傳效果。“冠軍效應(yīng)”也直接帶來了財(cái)富效應(yīng)，在香港上市的361°，其股價(jià)在8月2日早盤開盤大漲5%。其后，孫楊又一舉奪下1500米自由泳決賽冠軍，奧運(yùn)會(huì)上兩金一銀一銅的戰(zhàn)績讓孫楊的商業(yè)價(jià)值直線上升，有人甚至預(yù)言其將趕超劉翔、李娜，這無疑讓361°賺足了眼球。
此外，361°贊助的朝鮮代表隊(duì)也一直是“奧運(yùn)焦點(diǎn)”，女足、舉重等賽事都引發(fā)了無數(shù)話題，身著361°服裝的朝鮮隊(duì)員再次幫品牌掙足關(guān)注度。
361°組織“全民記者團(tuán)”等奧運(yùn)傳播行動(dòng)，目前草根記者注冊(cè)量超過了3500萬，品牌傳播效應(yīng)再次得以擴(kuò)大化。
喬丹
為3國代表團(tuán)設(shè)計(jì)領(lǐng)獎(jiǎng)服
截至8月7日5時(shí)，喬丹體育所贊助的哈薩克斯坦已獲得金牌6枚，銅牌1枚。奧運(yùn)會(huì)開幕的第二天，男子公路自行車賽中，運(yùn)動(dòng)員維諾庫羅夫就以5小時(shí)45分57秒成績獲得金牌，此后在女子舉重項(xiàng)目中，哈薩克斯坦再次斬獲了3枚金牌，為喬丹體育大大增加了曝光率。相對(duì)于哈薩克斯坦，同樣接受喬丹贊助的蒙古則稍遜一籌，目前僅獲銀牌1枚，銅牌1枚。
益源
帆船鞋亮相開幕式
奧運(yùn)會(huì)開幕式上，中國體育代表團(tuán)運(yùn)動(dòng)員入場(chǎng)時(shí)穿著的帆船鞋，出自泉州品牌策樂的手筆。策樂鞋業(yè)的設(shè)計(jì)總監(jiān)介紹，帆船鞋起源于英倫，從參加帆船比賽的船員們穿著的鞋款演化而來，代表著廣闊的胸懷、沉穩(wěn)的氣質(zhì)，永不言棄的挑戰(zhàn)精神，與奧林匹克的精神內(nèi)涵非常契合。功能方面充分考慮了倫敦溫潤的氣候，對(duì)鞋子的透氣性進(jìn)行了獨(dú)特的設(shè)計(jì)，提高穿著舒適度，充分體現(xiàn)策樂品牌所倡導(dǎo)的“自由自在的舒適體驗(yàn)”這一品牌主張。
策樂總經(jīng)理謝丹表示：“我們希望通過一雙小小的鞋子，為奧運(yùn)健兒提供舒適的穿著體驗(yàn)的同時(shí)，把奧運(yùn)的精神文化融入進(jìn)去，最大限度地展現(xiàn)策樂品牌的文化內(nèi)涵，在世人面前展示中國品牌的形象。”
鴻星爾克
算準(zhǔn)南非小將克“菲魚”
奧運(yùn)會(huì)開幕式上，伊朗代表團(tuán)以一身簡潔、沉穩(wěn)的西裝走入開幕式會(huì)場(chǎng)，別出心裁，讓人眼前一亮，胸前的鴻星爾克標(biāo)識(shí)讓人印象尤為深刻。
鴻星爾克把運(yùn)動(dòng)員追求卓越的精神與其“TO BE No.1”的品牌精神相結(jié)合，借助南非在優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目游泳上的出色表現(xiàn)，有力地提升了其品牌的美譽(yù)度及關(guān)注度——先有蛙王破紀(jì)錄拔得頭籌，再有小將超越“菲魚”摘得桂冠。
對(duì)于此次贊助南非，鴻星爾克負(fù)責(zé)人坦言，南非不僅在游泳、田徑等項(xiàng)目具有較強(qiáng)的實(shí)力，還正籌劃申辦2020年或2024年奧運(yùn)會(huì)，之前成功舉辦世界杯使其具有很大優(yōu)勢(shì)，希望能借此建立友好關(guān)系。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果南非成功獲得奧運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)，那么鴻星爾克此次的“奧運(yùn)押注”很有可能是有籌謀、有戰(zhàn)略的賽事營銷。
匹克
破紀(jì)錄 贊助7國代表團(tuán)
在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，匹克是伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、約旦和塞浦路斯等7個(gè)國家的奧委會(huì)合作伙伴，同時(shí)為白俄羅斯運(yùn)動(dòng)員奧爾加·格沃特索娃等3名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員提供比賽裝備。
截至8月7日5時(shí)，“匹克軍團(tuán)”在本屆奧運(yùn)會(huì)上斬獲13塊獎(jiǎng)牌，其中新西蘭3金1銀4銅，斯洛文尼亞1金1銀2銅，塞浦路斯1銀。此前美聯(lián)社預(yù)測(cè)，“匹克軍團(tuán)”有望收獲23塊獎(jiǎng)牌，這讓匹克這個(gè)“隱形冠軍”星光熠熠。
7月31日晚，斯洛文尼亞選手烏爾斯加·佐尼爾擊敗中國名將徐麗麗獲得柔道女子63公斤級(jí)決賽金牌，開啟了匹克軍團(tuán)在倫敦奧運(yùn)會(huì)上的冠軍之旅。而在倫敦奧運(yùn)會(huì)上第一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的“匹克德比大戰(zhàn)”以新西蘭組合笑到最后而喜慶收?qǐng)觥Ｐ挛魈m還可能帶給匹克更多的驚喜。
匹克一舉贊助7個(gè)國家的奧運(yùn)代表團(tuán)，此舉打破了中國運(yùn)動(dòng)品牌贊助奧運(yùn)代表團(tuán)的紀(jì)錄，形成了一張強(qiáng)大的“斗志版圖”。“我們將借助這7個(gè)國家在各個(gè)地區(qū)的影響力來增加匹克品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的知名度和影響力，并借助倫敦奧運(yùn)會(huì)這個(gè)全球矚目的舞臺(tái)，展現(xiàn)匹克的品牌魅力和產(chǎn)品形象。”匹克CEO許志華說。
據(jù)匹克國際銷售部透露，其在贊助國當(dāng)?shù)氐匿N量，在奧運(yùn)會(huì)來臨前的幾個(gè)月內(nèi)，已經(jīng)翻了三五番。
阿迪王
“關(guān)愛第四名”別具一格
盡管截至記者發(fā)稿時(shí)，敘利亞、萊索托、科特迪瓦3個(gè)國家在奧運(yùn)會(huì)上仍未有突出成績，但阿迪王品牌負(fù)責(zé)人劉峰表示“不以成敗論英雄”。“選擇這3個(gè)國家進(jìn)行贊助，是因?yàn)槲覀冊(cè)谒麄兩砩峡吹搅诵掠⑿劬�，特別是敘利亞，國家長期遭受戰(zhàn)亂之苦，運(yùn)動(dòng)條件落后，但運(yùn)動(dòng)員仍然堅(jiān)持參與各大賽事。”劉峰說，從去年下半年開始，阿迪王品牌新主張是“新英雄主義”，希望通過重新定義英雄的概念，提倡快樂運(yùn)動(dòng)，不以獎(jiǎng)牌定成敗，不以成敗論英雄的新價(jià)值觀。
據(jù)悉，阿迪王還成立了全球首個(gè)“第四名關(guān)愛基金”(現(xiàn)名：新英雄關(guān)愛基金)，用來鼓勵(lì)距離獎(jiǎng)牌只有一步之遙的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員，同時(shí)，還宣布對(duì)外開放1000個(gè)工作崗位給退役運(yùn)動(dòng)員，幫助提升退役運(yùn)動(dòng)員的生活水平。(東南早報(bào))
