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目前，代理商的生存狀況就像是“夾心餅干”，一面是上游廠家，另一面是下游零售商。上游廠家和下游零售商不斷地向中間利潤地帶擠壓，代理商左右受限的現(xiàn)象日漸明顯，江湖地位越來越尷尬，再加上半路殺出的電商攔路虎橫刀奪愛，代理商更是苦不堪言。
如今不少代理商紛紛注冊自有品牌來進入百貨店，這樣的舉動能否扭轉(zhuǎn)乾坤，給代理商帶來新的商機?百貨業(yè)向自有品牌發(fā)力，能否打破千店一律的“魔咒”?在發(fā)展自有品牌時又要注意什么?自有品牌的前途如何?為此本期名商智特邀品牌營銷管理專家王翔生，為讀者剖析其中奧妙。
人物介紹
王翔生：留美博士、品牌營銷管理專家、IFB國際時尚品牌發(fā)展管理中心總裁，擁有十多年國內(nèi)外品牌策劃、連鎖體系建立、渠道運營經(jīng)驗。長期致力于品牌建設(shè)與管理、市場營銷管理研究及培訓(xùn)。
曾為歌力思、歐時力、天意、鄂爾多斯、謎底等企業(yè)做品牌顧問。
自有品牌 “香水有毒”
AC尼爾森公司在發(fā)布的《全球經(jīng)理人報告：自有品牌的力量》中顯示，自有品牌領(lǐng)域繼續(xù)穩(wěn)步提高其全球市場占有份額，近兩年中國服裝代理商推出的自有品牌發(fā)展勢頭也十分迅猛，顯然自有品牌已經(jīng)成為一股無法忽視的浪潮。
王翔生分析其原因，首先是資金因素，隨著行業(yè)的發(fā)展，優(yōu)秀代理商在渠道中多年積淀，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)就想做一個投資人;其次是市場因素，如果只做一個代理商，發(fā)展有局限性，通常只能在省市地區(qū)運作。如果要打開全國市場，還需有自有品牌才能做到;再次是客觀因素，而客觀因素又分為主動因素和被動因素。從主動因素來考慮，品牌逐漸做大的同時就會把商標(biāo)代理權(quán)收回，這樣對代理商明顯很不利。從被動因素來說，即使品牌沒有把代理權(quán)收回，但隨著發(fā)展的成熟，品牌的要求通常也會越來越嚴格，品牌任務(wù)額每年翻番，競爭愈發(fā)激烈。
現(xiàn)在這兩種情況時常會發(fā)生，代理商普遍缺乏安全感的情況下，不得不嘗試另謀出路，去開發(fā)自有品牌來抗衡代理品牌的一些要求。
然而服裝代理商紛紛注冊自有品牌的結(jié)果不盡如人意，真正面向全國形成知名品牌的企業(yè)少之又少。王翔生認為有四點因素導(dǎo)致現(xiàn)在尷尬局面的產(chǎn)生：
第一點是經(jīng)營時間短，國內(nèi)代理商經(jīng)營自有品牌時間短，不過在這一二年才興起，10年前打造一個品牌的周期比較短暫，但如今一個品牌只有運作3~5年才能成型，較短的時間不足以打造一個品牌出來。
第二點是地域局限性，以往深圳、廣州、上海的服裝品牌，企業(yè)一開始的定位就是全國范圍。而現(xiàn)在代理商的自有品牌發(fā)展思路局限在本地，這樣很難在全國帶來影響力，同樣也很難進入其他省市地區(qū)的百貨店。
第三點是代理商低估自有品牌的難度，把這個領(lǐng)域想象得過于簡單。認為有市場和貨源就可以推出一個相應(yīng)的品牌，缺乏周密的前期市場調(diào)研和品牌運營方面的專業(yè)知識，也沒有意識到角色的轉(zhuǎn)換。而以代理商的角色去運作自有品牌，想當(dāng)然地認為別人能賣自己肯定也能賣。殊不知經(jīng)營品牌和代理品牌是完全不同的兩個領(lǐng)域，必須引入品類管理、品牌管理等相關(guān)知識，只有成長為一個品牌運營商才能勝任。
第四點是代理商的觀念有誤差，純粹做品牌的企業(yè)會先考慮知名度，大手筆地投資宣傳推廣，一般不注重自有品牌的宣傳，資源投入很少，這就導(dǎo)致自有品牌知名度持續(xù)低迷，影響了自有品牌的進一步發(fā)展壯大。代理商應(yīng)先清楚“有名才有利”的概念，做品牌必須有知名度和影響力。
那么代理商如何才能打造出一個成功的自有品牌?
“首先不能單純的追求品牌利潤，”王翔生開門見山地說，“假如我是山東省的代理商，以前我做代理每年有100萬元的贏利，現(xiàn)在做自己的品牌，沒有中間進貨環(huán)節(jié)，但僅憑這點顯然不能保證贏利的增加，過分看重利潤容易忽視品牌形象的問題，導(dǎo)致品牌知名度差，壽命短。在區(qū)域市場活躍的產(chǎn)品中，基本上看不到自有品牌的影子。”
“做品牌要做好心理準備，其一是長期的投入，加盟商、代理商的回籠資金的周期較短，而打造一個品牌則需要比之前做代理商長幾倍的時間。
其二是前期的計劃，提前對自有品牌的定位、消費群體的訴求、產(chǎn)品的價格和檔次進行系統(tǒng)的定位。有些地區(qū)適合做市場，但不一定適合做品牌，這要提前有個系統(tǒng)的規(guī)劃，確保產(chǎn)品上市就能受到市場的喜愛。”王翔生繼續(xù)介紹。
“代理商做自有品牌還有一個大忌要特別注意。”王翔生提醒代理商，“要注意代理品牌和自有品牌的關(guān)系，避免起沖突，走錯位經(jīng)營的路線。比如代理品牌定位在中高檔，自有品牌就走中低檔路線，差異化運作。代理品牌走賣場，自有品牌就會很流通;做自有品牌的同時，保持代理品牌的同步增長，不能擠占代理品牌的市場份額，只能去擠占競爭品牌的市場份額等措施，可以避免代理品牌與自有品牌之間的內(nèi)部沖突。”
如今市場上的自有品牌，95%以上都在打低端牌，且大多選擇走流通市場，因為代理商不愿意花力氣培養(yǎng)品牌，一個自有品牌，從投向市場的第一天起，就必須為代理商賺錢。低端化的地位，雖然便于前期運作，資金投入也相對較少。但品牌缺乏溢價空間，附加價值有限，易被同類品牌效仿、超越，而且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏個性。“如果定位是中高端的服裝品牌，就要從一線城市打造品牌，進入核心商圈，再逐步發(fā)展二三線城市。”
總之，品牌要有靈魂，靈魂的組成除了要有合格的設(shè)計師，一個優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)至關(guān)重要。從根本上注重產(chǎn)品研發(fā)、品牌規(guī)劃、品牌推廣、營銷策略。自有品牌的發(fā)展應(yīng)該循序漸進，不能操之過急，步子邁得太快，結(jié)果可能適得其反。有條件、有資源的代理商可以考慮上馬，條件不足的還是謹慎為上，不要看似是香餑餑就想拿，拿到手里才發(fā)現(xiàn)是燙手的山芋，弄不好還有可能既丟了代理權(quán)又沒有得到什么利益，賠了夫人又折兵。
百貨店涉足自有品牌
傳統(tǒng)零售商實施自有品牌可謂好處頗多，首先會打破制造商獨霸天下、占據(jù)壟斷地位的局面，提高零售商在品牌引進和經(jīng)營過程中的談判地位，從而迫使制造企業(yè)或者供應(yīng)商壓低其商品的供貨價格，改善其服務(wù)水平和配送情況，另一方面，由于自有品牌的進貨不必經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，降低了成本，大大節(jié)省了費用。由于零售商掌控終端貨架陳列，可以通過將自有品牌產(chǎn)品放在主力品牌旁而提高銷售量，進而達到推廣自有品牌商品的目的，導(dǎo)致自有品牌的銷售量增加，零售商的利潤提高。
其次，可以形成零售商的差異化，獲得一定的競爭優(yōu)勢。自有品牌商品的開發(fā)不僅僅是為了與制造商品牌相競爭，更重要的是形成零售商的差異化，獲得一定的競爭優(yōu)勢。如果使用制造商品牌，會使消費者覺得“千店一面”，在哪家商店購物都不重要，但如果采用了零售商自有品牌后，就使自己經(jīng)營的產(chǎn)品有了特色，為有效地細分市場、滿足消費者的需求創(chuàng)造了條件。另外，零售商可以對自有品牌商品的規(guī)格、包裝以及產(chǎn)品質(zhì)量有更多的控制權(quán)，填補商品品類空白，因為零售企業(yè)門店是商品銷售的最前端，自有品牌使得零售商對于商品的開發(fā)選擇有了更多的選擇性和主動性，可以根據(jù)自己的需求來自行開發(fā)設(shè)計，量身定做適合自己的目標(biāo)顧客群體的商品，進而滿足門店的特殊化需求。
再次，自有品牌有助于提升商店的形象和顧客的忠實度，自有品牌能夠確立一個與眾不同的公司形象，隨著自有品牌商品的售出，零售企業(yè)的名稱也被帶入了消費者的家中，價格優(yōu)惠有利于建立商店形象，借助自有品牌，可以建立與顧客的信任關(guān)系，自有品牌可以控制與消費者的關(guān)系，即使是在臨時缺貨的情況下，也不至于出現(xiàn)客戶流失的現(xiàn)象。
從國外的實踐來看，只要具備一定的條件，自有品牌在百貨商店中完全可以大有作為，而且可以成為百貨商店的核心競爭力之一。在歐洲，它已成為百貨公司的一種成功模式，許多著名的百貨公司都擁有強大的自有品牌開發(fā)體系，如英國的瑪莎百貨幾乎只賣自有品牌。馬獅百貨集團的“圣米高”品牌的貨品已經(jīng)打破了地域限制，在30多個國家出售。此外，美國的西爾斯百貨、法國的老佛爺都是百貨商店經(jīng)營自有品牌的成功例子。
但中國百貨業(yè)態(tài)在這一領(lǐng)域卻出現(xiàn)“冷場”的情況，王翔生指出原因有二：
首先是百貨店的自身原因，目前中國大多數(shù)百貨店已經(jīng)成為“二房東”的角色，沒有自有品牌，完全依靠招商經(jīng)營。
上世紀80年代中后期，由于商品種類匱乏，百貨商場基本上都采用“買手制”。隨著百貨業(yè)走品牌化，場租大幅飆升，百貨商場紛紛轉(zhuǎn)向?qū)嵭?ldquo;穩(wěn)賺不賠”聯(lián)營模式代理商進貨經(jīng)營、商場收租扣點。品牌商、代理商在長期經(jīng)營中逐漸控制貨品的進出、定價，不少百貨店也樂為“二房東”，不愿意改變。
其次是商品因素，如果百貨店做日用品的話，影響因素并不大，因為消費者對這類品牌要求并沒有那么嚴格，考慮的價格因素會比較多。 但是針對服裝自有品牌卻恰恰相反，顧客不光注重價格、質(zhì)量這么簡單，他們還會考慮品牌的款式、背景、理念。所以，百貨公司做服裝自有品牌難度很大。不是做不了，而是需要投資的精力、物力、財力比較多。
王翔生也提醒百貨業(yè)，“二房東”模式下的百貨店的道路注定會越走越窄，這種模式缺乏對商品的研發(fā)和對時尚流行產(chǎn)品的采購買手，導(dǎo)致國內(nèi)百貨業(yè)商品的品牌結(jié)構(gòu)、品類組合，甚至營銷手段都基本雷同。百貨業(yè)必須擺脫同質(zhì)化的面貌，提供富有‘個性化價值’的商品。”他說。
“百貨業(yè)做自有品牌是有商機的。商場開遍全中國這個目標(biāo)實行起來有困難，但如果做一個品牌連鎖，機會則會大許多。”王翔生認為百貨業(yè)推出自有品牌還是非常重要的，但是不能太過盲目。
“百貨業(yè)如果想開拓自有品牌有三個必要過程，第一個階段先要回歸采購，從‘二房東’回歸買手。品牌不是擁有雄厚的資金就能創(chuàng)立出來。百貨公司有三個優(yōu)勢，第一是資金，第二是渠道，第三是資源。但這時，面對的不是以往的品牌，而是消費者，要了解消費者的需要。
第二個階段，百貨店擁有非常廣闊的渠道，不妨嘗試做代理商。這樣跟品牌探討市場，更容易了解市場的發(fā)展，以方便確認以后自有品牌的定位。只有買過、代理過才能有豐富的經(jīng)驗。才更容易為第三階段開發(fā)自有品牌做好鋪墊。”
國內(nèi)百貨嘗試打造自有品牌的例子也有不少，北京燕莎友誼商城幾年前就注冊了“燕莎”商標(biāo)，開發(fā)了“燕莎”牌襯衫、箱包等商品;華堂商場打造的中低檔女裝品牌L&B、IYB;青島利群集團也曾于2002年開發(fā)了與商場同名的“利群”牌珠寶、“利群”牌襯衣。然而，這些品牌最后均因為知名度或經(jīng)濟效益原因而銷聲匿跡。王翔生分析這些品牌的失利原因是前期的準備做得不夠充分，對消費者的需要、市場的發(fā)展估計的不夠準確。
雖然賣自有品牌好處多多，但開發(fā)自有品牌需要前期的資本投入，風(fēng)險較大，并且還需要擁有專業(yè)的人才。王翔生認為百貨店一定要培養(yǎng)好團隊，當(dāng)做一個商務(wù)部來培養(yǎng)，而不是簡單的部門。
