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服裝業(yè)屬于廣東省的優(yōu)勢傳統產業(yè)，擁有服裝企業(yè)3萬多家，從改革開放至今一直保持著全國第一服裝生產大省的地位。但近幾年卻面臨“內憂外患”，增幅明顯放緩。
原材料價格上漲、人力成本上漲、渠道成本上漲，每家服裝企業(yè)都面臨漲聲一片，服裝成品價格雖有上升但利潤卻在不斷下降。杭派女裝多年來勢頭未減，閩派男裝后來居上，特別是閩派運動品牌已成為毫無爭議的全國運動品牌第一梯隊，它們在不斷攻城掠地，相比之下，廣東在市場上有突破力的本土品牌卻只有歌莉婭、哥弟、淑女屋、柏仙多格、真維斯等少數幾家。
曾經的服裝產業(yè)“老大哥”落后了，政府和企業(yè)都意識到了這個問題，并正在改變。產業(yè)結構從低附加值的一般加工轉向以高附加值的研發(fā)、營銷為主，也許是實現服裝產業(yè)從“廣東制造”走向“廣東創(chuàng)造”的一條必經之路。
然而在粵派服裝的轉型升級中也存在著“路線之爭”，一種如歌莉婭，以設計為龍頭立足一線品牌，進軍輕奢華行列;另一種則打出“絕對民牌”，以低價質優(yōu)搶占市場;還有一種借百貨商場擴張之力大舉進行品牌擴張。幾條路線孰優(yōu)孰劣，難分伯仲，其實，要想贏得消費者的芳心，路不止一條，但非一夕之功。
在最近舉辦的廣東時裝周上，眾多廣東本土服裝品牌紛紛亮相，借時裝周發(fā)布秋冬新品，歌莉婭的環(huán)球發(fā)現之旅、衣訊的個性服裝與模特、真維斯的服裝設計大賽吸引了眾多客商及時尚人士參與。各大品牌爭奇斗艷，都想在服裝產業(yè)的寒冬里燒出一把火。
在不久前閉幕的倫敦奧運會上，當全世界的目光矚目于更高更快更強的競技體育時，在服裝業(yè)內人士看來，那里同時還上演著一場沒有裁判沒有評分的戰(zhàn)爭。據不完全統計，來自全球各地的奧運健兒，其中有21個國家和地區(qū)的代表團身著由中國8家福建企業(yè)制造的“戰(zhàn)袍”出現在賽場上。
在短短16天的奧運會期間，安踏、361°、特步、匹克、鴻星爾克等福建民營企業(yè)紛紛出招，上演了一場沒有硝煙的奧運品牌營銷大戰(zhàn)。業(yè)內專家直言，經過倫敦奧運會，以安踏為代表的福建企業(yè)將正式進入國內體育品牌的第一梯隊，而且還走在了最前列。
除了運動裝品牌，男裝品牌也被福建軍團把持，柒牌、七匹狼、利郎、九牧王(601566,股吧)、勁霸等來自福建的男裝品牌，在短短幾年時間內迅速崛起。無論是在央視等媒體上的曝光率，還是由行業(yè)第三方統計的市場占有率，閩派男裝的風頭都蓋過了成名更早的杉杉、雅戈爾(600177,股吧)、報喜鳥等浙派男裝，成為國內男裝的新晉一線品牌。
另一邊廂，在競爭最激烈的女裝領域，秋水伊人、江南布衣、紅袖、浪漫一身等杭派女裝品牌仍占據市場主導，雖然近幾年廣東女裝也對其構成了嚴重威脅，但并未撼動杭派女裝半邊天的地位。業(yè)內人士分析，相比來講，廣東尤其是深圳女裝的主要競爭優(yōu)勢在于其較高的技術含量。
他們用高檔的面料、較高的工藝要求、高水平的制作方法，實現了產品的真正的高技術水平。他們不僅擁有一大批來自江浙一帶的技術工人，還有快速吸納港臺地區(qū)先進技術、管理和設備的通道。盡管如此，廣東女裝要超過杭派女裝還有很長的路要走。
名牌做潮流的引導者
然而，粵派服裝企業(yè)也并非處處不如人。在低利潤、高庫存等各項壓力之下，仍有企業(yè)突破重圍穩(wěn)步增長。
近10多年來，在經濟突飛猛進的大背景下，中國人不僅在物質上變得更富裕，在如何花錢方面也開始更有判斷力。如今消費者選購服裝，不僅只是對質量、樣式、價格的考慮，更出于對品牌的內涵、企業(yè)的文化的考量。
消費者不再單純追求物美價廉，反倒越來越愛把目光投向優(yōu)質產品，尤其是進口的國外大品牌。中國消費者的購買力不斷增強，在許多外商眼中，中國正從世界工廠變成各種洋品牌甚至奢侈品品牌的消費大國。而這中間明顯出現了產業(yè)鏈上的脫節(jié)。
如今，服裝行業(yè)現狀內需飽和、競爭激烈，國內品牌面對外國品牌搶占市場、消費者購買趨于理智等壓力更需逆流而上。品牌是需要歷練的，品牌是熬出來的，品牌絕不是快速擴張一夜冒出的。廣東本土服裝品牌歌莉婭就是女裝品牌中的一個杰出代表。
歌莉婭誕生于1995年，品牌的創(chuàng)辦企業(yè)為廣州市格風服飾有限公司(下稱“格風服飾”)，目前擁有“歌莉婭”、“格風”、“Orange桔子”三個注冊品牌。其主打品牌歌莉婭以“環(huán)球發(fā)現”采擷靈感，品牌首創(chuàng)旅行文化、花店文化等概念。
記者從格風服飾了解到，歌莉婭以28歲女性為核心顧客，面向20-35歲的中高端消費的女性，特別從工藝和版型等各個方面提升消費者的穿著體驗。歌莉婭一直堅持著與國際精英團隊合作，由來自日本、法國及中國香港和臺灣的大師級專業(yè)人士組成的幕后策劃團隊，每季去到不同的國家實地實景拍攝品牌形象片，足跡踏遍了五大洲26個站點，發(fā)現與感受26個不同的地域文化，從中獲取創(chuàng)作靈感。
一個優(yōu)秀的品牌不僅僅是做出質優(yōu)的產品，更在于它能向人們傳達一種生活態(tài)度和理念，通過產品向消費者傳達一種特有的文化內涵。
十年前，當時歌莉婭就在北方二三城市遍地開花，款式新穎價格也可接受，頗受大學生和年輕白領追捧。迄今，歌莉婭在全國已有超過500家專賣店，在歐洲、中東、東南亞也陸續(xù)開了多間歌莉婭品牌形象專賣店，并于部分旗艦店分設鮮花店、旅游書籍閱讀區(qū)等區(qū)間，在淘寶網開設了品牌網絡形象店。
如今，歌莉婭產品定價已非普通大學生可接受，但更多的白領成為歌莉婭品牌文化的消費者。歌莉婭已走在輕奢華的道路上。據悉，接下來歌莉婭團隊還將遠赴歐洲，行走五大時尚之都的巴黎。
廣東時裝周期間，衣訊的時裝發(fā)布極有個性，有觀眾在微博里稱：“模特太有個性了，震撼到流淚”。
2007年7月，年僅20歲的湖北女孩王丹在湖北黃石市黃石大道開設一間60平方米的衣訊專賣店，一向以“個性、時尚”的品牌特質而著稱的衣訊在周圍的店中表現得更加搶眼，款式活力四射、充滿激情，短短時間就在黃石服裝時尚領域備受歡迎。
接下來，一發(fā)不可收拾，2008年7月開設衣訊二店，2009年9月將一店擴大至170平方米，2009年12月衣訊威伊盛三店開業(yè)，2010年在黃石最核心的商圈勞動路開設年零售額400萬元以上的旗艦店，形成一城四店模式，實現年零售額800萬元計劃目標……
這只是衣訊品牌走向全國中的一個故事。像王丹這樣的經銷商還有很多，就是他們讓這個看起來有點小眾的個性品牌走向大眾。
“民牌”的另類突圍
提到真維斯，很多年輕人都不陌生，但它在不同年代的人眼里是不一樣的。真維斯曾經是70后眼中的奢侈品，是80后眼里的名牌服裝，而在90后眼里，真維斯不過是供自己隨便穿穿的質量還不錯的大路貨。
是真維斯在走下坡路嗎?這么多年走來，為什么真維斯越做檔次越低?其實這只是楊勛的策略，真維斯是主動把顧客的檔次“拉”下來，是根據市場而作的“主動放棄”。這個戰(zhàn)略源自意大利經濟學家巴萊多提出的“二八定律”，引申到中國服裝市場，就成了中國人衣柜里的二八定律，“打開衣櫥，大部分的人有一兩件相對潮流的衣服，但80%都是平常能穿的，很舒服、很自然的衣服。”
2002年真維斯戰(zhàn)略轉型，就是針對這80%隨便穿穿的衣服而來。并且，真維斯還看準大眾的一個消費心理，那就是追求簡約自然，休閑成風。繼續(xù)引導潮流不合時宜，于是，真維斯果斷從尖端引領退而穩(wěn)步跟進，開始“名牌大眾化”。
“1993年剛剛進入中國市場的時候，很多人都不了解休閑是什么概念，對于這樣一種新的事物，我們要把它帶進來，當然是以‘領導潮流’的姿態(tài)出現。隨著人們對休閑品牌的了解，跟著潮流的人就多了起來，而‘領導潮流’這部分人畢竟是少數，因為要領導潮流，就要有經濟實力。而‘緊跟潮流’的才是大多數人。”真維斯總裁楊勛說，“我們的品牌要做大、面要做廣，如果還停留在‘領導潮流’上面，這是不現實的，將失去很大的市場。所以我們決定把顧客群拉下來，定位到‘緊跟潮流’一族。而對于‘領導潮流’那部分客戶，我們則用另外的牌子去維持。”
真維斯目前給人的感覺除了“服裝不落后，緊跟潮流”外，還有就是“物超所值”。在幾大休閑品牌中，真維斯的T恤零售價最早下調至每件30元的成本下限，這得益于其強大的管理系統和優(yōu)秀的成本控制。“有時顧客覺得真維斯的價格是不是能定得更高一點，這就是我們物超所值的體現。”楊勛得意地說。
楊勛的“民牌”策略有些另類，但效果顯著。目前真維斯在全國已有超過2000多家門店，在更多區(qū)域市場或進入不久的新市場筑巢，站穩(wěn)腳跟、形成規(guī)�；�，并搶占一定市場份額。
廣州服裝設計師協會常務副會長李基海指出，在金融危機的影響下，服裝銷售下滑、庫存增加是必然的，尤其在一線城市及海外市場，受影響度更大。李基海認為，國內二三線城市受危機影響較小。多個品牌都看到國內二三線城市的潛在能量。
真維斯在二三線城市早就搶占了先機。據真維斯副總經理李仲安介紹，近幾年各地區(qū)業(yè)績增長最快的要屬新疆地區(qū)。他們進入新疆市場六年來，每年都大幅增長。
據介紹，真維斯去年營業(yè)額達到18.3億元，計劃是在四五年內翻一倍，10至15年內做到100億元。“美國兩億人口，有一個品牌3年前營業(yè)額已超過100億美元。而我們中國有13億人口，而且是一個還在發(fā)展中的市場，完全有這么大的容量。”楊勛很有信心。
深圳女裝借力擴張
中國服裝協會副秘書長王茁曾慨嘆：“我國服裝業(yè)有很多世界第一，加工能力第一，生產能力第一，出口量第一，出口額第一，如此多的第一竟然換不取一塊與其定位相符的商場專柜?”
各大服裝品牌為了拼搶市場，紛紛進駐一線城市，一時間租金上漲兇猛。近年來北京、廣州的高端零售商場租金上漲程度更是令人咋舌。廣州的核心黃金商圈物業(yè)租金年均增幅達到雙位數，熱門區(qū)域年升幅達15%以上。盡管高端商場黃金地段的租金不斷上漲，但絲毫沒有阻擋住各大品牌不斷開新柜的步伐，商場租金上漲反倒成了國際品牌拓展市場，排擠國內品牌的良機。
深圳服裝品牌卻找到了一條捷徑。如今深圳連鎖企業(yè)在全國新開店超過3000家，全國門店總數超過4萬家，而天虹、茂業(yè)、歲寶等百貨連鎖企業(yè)更是其中的“生力軍”。多個百貨企業(yè)逐漸成為其他城市的主流商家，例如天虹已發(fā)展成為東莞、廈門、南昌、福州等地的龍頭百貨;茂業(yè)百貨通過自建和并購等形式，已成為成都、重慶、秦皇島、淄博等地的領軍百貨企業(yè)。隨著作為零售終端的深圳百貨走向全國的有力擴張和商業(yè)模式的突破，眾多深圳服裝品牌與其攜手走向全國。
茂業(yè)百貨有關負責人表示，在茂業(yè)百貨重慶店，有150多個品牌來自深圳，包括淑女屋、馬天奴等。而茂業(yè)百貨在其他城市的分店，深圳服裝品牌同樣是最重要的組成部分之一。
目前，深圳女裝品牌占據全國大商場的半壁江山，深圳女裝產業(yè)實現產值超過1300億元，擁有服裝企業(yè)3200多家，自有品牌800多個，品牌已遍布國內100多個大中城市的主要商業(yè)渠道，在一線城市商場占有率高達60%以上，深圳連鎖百貨起到了巨大的推動作用。
深圳目前已涌現出“瑪絲菲爾”、“安莉芳”、“馬天奴”、“愛•特愛”、“歐尼邇”、“卡爾丹頓”、“凡思諾”、“歌力思”、“影兒”、“杰西”、“天意”、“閣蘭秀”等一大批國內知時尚女裝名品牌，在很多城市頗受追捧。
當前無論是優(yōu)良百貨店品牌調劑力度的空前加速，還是新興貿易地產參加對優(yōu)秀服裝品牌資源的爭取，都使各百貨店越來越感到必須更好地聯手國內一批優(yōu)良服裝品牌，追求共贏，才能獲得更加豐富的利潤。事實上，不少百貨店都已感受到，經營國際大牌雖然有利于品牌形象提升，但利潤空間卻有限。真正能給百貨店帶來整體利潤提升的，還是要依靠本土的一批優(yōu)秀品牌，尤其是女裝品牌。
深圳服裝業(yè)已從代加工、勞動力密集、低附加值的傳統產業(yè)成長為“三高一低”的時裝產業(yè)，即高附加值，賣一套衣服毛利率可達80%以上，利潤率、稅收貢獻率超過賣汽車的;高素質人才，對電腦、繪圖、設計、營銷等方面的專才需求量大，吸引了不少大學生，包括名牌高校學生和境外的人才;高速發(fā)展，最近幾年，深圳的品牌服裝企業(yè)年銷售收入以30%~50%的速度遞增。
瑪絲菲爾的發(fā)展歷程是深圳服裝品牌企業(yè)的縮影。它從過去生產一件襯衫賺取6元錢加工費的“小不點”，經17年品牌打造，躍居中國女裝高端品牌，變化之大出乎人們的想象。生產加工過去幾乎是企業(yè)的全部，今天制造產品只是極小的一部分，生產成本僅占產品價格的1/30。如今出口的一件品牌襯衫的利潤相當于當年的50件;企業(yè)上交稅收年均增長30%以上。
如何借助本土百貨向外開疆擴土的機遇，繼續(xù)做強做大，保持對消費者的新鮮感，成為眾多深圳女裝品牌需要思考的問題。
