4月的杭州，奢侈品們正陷入一場新的尷尬—一方面，它們不得不親手撕掉幾張屬于自己的“尊貴標(biāo)簽”；另一方面，它們希望這些標(biāo)簽仍能撕得漂亮、得體。

幾天前，一封“愛馬仕特賣活動”的邀請函，被寄送到所有杭州VIP手上，盡管這場特賣會有著“限時4小時”“不準(zhǔn)帶包”“禁止拍照”等苛刻的規(guī)定，但它傳遞出來最重要的一個信號卻是：從不打折的愛馬仕，竟然一下子就做起了特賣。

“破天荒”的不光是愛馬仕，在5月中旬，F(xiàn)erragamo、Paul&Shark、Boss、Armani四大奢侈品牌，也將把特賣會開到商場里，特賣的貨品中將首次出現(xiàn)去年的次新款。不做特賣、不在商場做特賣、不賣新款……這些原本大牌堅守的“鐵律”，正逐一被它們親手打破。一場特賣會，揭開了大牌們的面子和里子，這背后的潛臺詞似乎朝著一個方向：賣貨比什么都重要。

面子：只給4小時、不準(zhǔn)帶包、禁止拍照

“破天荒，愛馬仕要在杭州做特賣會了！”最近，這個消息在朋友圈傳播得很廣，不少愛馬仕的VIP都曬出了自己收到的邀請函，上面寫著：“愛馬仕誠摯邀請閣下蒞臨貴賓專享特賣活動”。

從邀請函上看，這場特賣會的地點選在西湖邊的凱悅酒店，時間則僅限今天下午兩點到晚上六點，一共只有4個小時的時間，在邀請函上，愛馬仕方面還標(biāo)注了幾項友情提示：僅接受特定銀行卡付款、謝絕帶包、禁止拍照。

果然，大牌就算做起特賣會，也要保持著自己的風(fēng)格。盡管邀請函上并未對特賣產(chǎn)品做詳細(xì)說明，但通過杭州愛馬仕門店工作人員，記者還是打探到了一些細(xì)節(jié)。

“這次特賣主要是男女裝和鞋子，沒有包包，也沒有配飾，折扣在5至8折之間，”愛馬仕門店Sales說，據(jù)悉，這次特賣的貨品由愛馬仕中國總部進(jìn)行調(diào)配，產(chǎn)品多為兩三年前的庫存，其中并不包括愛馬仕經(jīng)典款系列的產(chǎn)品。

此外，愛馬仕在杭州的這場特賣與曾經(jīng)在北京舉行的有所不同，北京特賣會允許收到邀請卡的客人帶一名家人或者朋友入場，而這條規(guī)則并不適用于杭州，也就是說，愛馬仕杭州特賣現(xiàn)場只接受持邀請卡的客人入場。

里子：為吸引顧客，“新款”首次混入特賣場

對于特賣會，大牌們不愿過分宣傳，卻又離不開。在愛馬仕入杭首次特賣之后，有更多的大牌將接過“特賣”的交接棒，有意思的是，今年不少大牌將打破陳規(guī)做特賣。

不賣新品，這在大牌特賣會上是理所當(dāng)然的事，所謂“特賣會”，就是品牌開出低至四五折的優(yōu)惠價格，賣掉一些兩三年前，甚至更早積壓下來的庫存，年份越久，價格越低。在今年4月底，F(xiàn)erragamo和Paul&Shark將先后舉辦今年首場特賣會，不一樣的是，今年的特賣場上將出現(xiàn)去年剛賣過的款。而品牌方的這個舉動最主要的目的是增加特賣場的吸引力，但也有老客人認(rèn)為，這樣做會讓去年原價購入的客人感到不舒服。

除了不賣新品，大牌特賣都會遠(yuǎn)離商場，以免影響到商場專柜的正價商品的銷售，而在接下來的5月中旬，兩家闊別商場特賣三四年的大牌Boss和Armani，將重返商場來做特賣會。“Boss和Armani在工廠店奧特萊斯都有專柜，可以說是有名正言順銷庫存的地方，所以商場不會是他們做特賣會的首選場地，但今年情況不同。”百貨店的相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

奢侈品的尷尬：賣掉比什么都重要？

眼下的大牌，打破了諸多禁忌，這背后的潛臺詞似乎朝著一個方向：賣掉比什么都重要。

“奢侈品今年以來的日子都不好過，銷售下滑所產(chǎn)生的大庫存也是困擾大牌的重要原因，這點在今年各家的特賣會上很看得出來。”百貨店相關(guān)負(fù)責(zé)人說。據(jù)悉，包括愛馬仕在內(nèi)的眾多大牌，最大的庫存量集中在服裝品類上，由于服裝的單價動輒幾萬元、款式又易過時，所以理所當(dāng)然成為每次特賣的主力軍。

從愛馬仕今年選擇特賣的時間點看，也頗有深意，眼下，正是各大奢侈品品牌新裝上市、正價銷售時，Chanel方面還計劃在5月份開始對經(jīng)典款進(jìn)行價格上調(diào)，業(yè)內(nèi)人士猜測，愛馬仕率先發(fā)動特賣，也是想爭搶最佳銷售時段。

此外，近兩年買家消費心理的變化，也是大牌特賣會策略調(diào)整的依據(jù)，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，專柜客人和特賣客人的重合度正在提高。“原先我們一直覺得特賣場地不能離正價產(chǎn)品太近，現(xiàn)在看來，其實很多原先買正價產(chǎn)品的客人也會成為特賣產(chǎn)品的買家，這是消費理性化的表現(xiàn)。”業(yè)內(nèi)人士分析。

百貨店里做特賣無疑會折損大牌的形象，但眼下看來，只要能推動產(chǎn)品的銷售，大牌們似乎也不那么在乎了。