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男褲“老二”：從昔日榮光到逐漸掉隊(duì)
近期資本市場(chǎng)的紡織服裝板塊可真是好戲連臺(tái)，真可謂你方唱罷我登場(chǎng)。香港聯(lián)交所在6月25日、6月27日分別迎來內(nèi)地市場(chǎng)兩支新股——內(nèi)衣企業(yè)都市麗人和深圳中高端女裝企業(yè)珂萊蒂爾的掛牌上市后，7月中旬將迎來又一家福建泉州男裝企業(yè)虎都的掛牌上市。
虎都(02399.HK)6月30日宣布，公司于6月30日~7月9日全球招股，總發(fā)售股份1.2億股，其中在香港市場(chǎng)發(fā)售1200萬股，在國(guó)際市場(chǎng)發(fā)售1.08億股，招股價(jià)為每股3.35港元~4.4港元。若以每股發(fā)售價(jià)3.88港元計(jì)算，預(yù)計(jì)虎都此次募集資金凈額約3.912億港元。預(yù)計(jì)虎都將于7月16日在港交所掛牌上市。
在國(guó)內(nèi)眾多的男裝品牌中，虎都的發(fā)展軌跡與九牧王十分類似。它們同出泉州系，同是以男西褲起家并聲名鵲起，成為福建泉州兩大“龍頭”男褲品牌企業(yè)。近七八年，在男褲這一核心品類的基礎(chǔ)上，又都逐漸將產(chǎn)品品類拓展至上裝，轉(zhuǎn)型成為定位中高端的商務(wù)休閑男裝品牌企業(yè)。
虎都由創(chuàng)始人郭建新于1988年創(chuàng)立，當(dāng)時(shí)為泉州市新城西褲服裝廠。上世紀(jì)90年代初推出中文品牌名稱“虎都”以及其英文品牌名稱TigerCapital，并開始通過省會(huì)城市百貨商場(chǎng)的直營(yíng)專柜銷售產(chǎn)品。
與其他不少男裝品牌不同，九牧王、虎都在創(chuàng)立之初是以商場(chǎng)為主要渠道。而后當(dāng)全國(guó)各地的批發(fā)市場(chǎng)業(yè)態(tài)蓬勃興起、成為品牌拓展各區(qū)域市場(chǎng)的“大本營(yíng)”時(shí)，它們?nèi)詧?jiān)持了以商場(chǎng)為主的銷售通路。上世紀(jì)90年代初，在上海第一百貨、福州東街口商場(chǎng)、成都人民商場(chǎng)、西安民生百貨、武漢商場(chǎng)等全國(guó)各大城市的重要商場(chǎng)，都有它們的蹤影。這也成為它們后來快速發(fā)展成全國(guó)男褲市場(chǎng)領(lǐng)軍品牌的重要理由。
2001~2007年期間，虎都迎來了最輝煌的發(fā)展時(shí)期。
首先，其品牌效應(yīng)顯現(xiàn)，成為全國(guó)男褲市場(chǎng)領(lǐng)軍品牌之一。這一時(shí)期，虎都將此前的英文商標(biāo)TigerCapital更新為FORDOO，并從2001年開始在CCTV投放廣告，并聘請(qǐng)張國(guó)立做形象代言人，加之在各大重要城市商場(chǎng)專柜的終端效應(yīng)，使它在全國(guó)市場(chǎng)樹立起了專業(yè)的、中高檔西褲品牌的形象。
其次，隨著男褲品類在全國(guó)市場(chǎng)地位的確立，虎都逐漸意識(shí)到，品牌發(fā)展到一定階段后，必須進(jìn)行產(chǎn)品的全系列化運(yùn)作，單靠一條褲子來“打天下”非常不現(xiàn)實(shí)。因此2003年前后，虎都開始嘗試向全品類男裝企業(yè)轉(zhuǎn)型，逐漸將產(chǎn)品線由男褲拓展至夾克、毛衫、襯衫、皮帶等全系列產(chǎn)品。
當(dāng)時(shí)蒸蒸日上的業(yè)績(jī)，從企業(yè)的規(guī)模、銷售額等指標(biāo)就有直觀體現(xiàn)。2006年前后，虎都的品牌研發(fā)、企業(yè)管理等各類人才有300多名，員工達(dá)到3000多名，商場(chǎng)專柜500多家，男褲年銷量300多萬條，企業(yè)整體年銷售額約10億元(注：本文中單位除特別標(biāo)注為港元的，其余標(biāo)注為元的均指人民幣)，其中褲裝對(duì)銷售業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)約70%。
當(dāng)時(shí)虎都在全國(guó)男褲行業(yè)的地位，有兩個(gè)非常好的指標(biāo)可以證明。
一是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)參與者和制定者。2008年11月，虎都是參與草擬及制定中國(guó)西褲設(shè)計(jì)及生產(chǎn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為數(shù)不多的企業(yè)之一。二是市場(chǎng)占有率和排名。依據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，在全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)中，男褲市場(chǎng)前十大品牌的合計(jì)市場(chǎng)份額2000年時(shí)為16.2%，2009年時(shí)增加至45.77%，其中，排名第一的始終是九牧王，虎都排名第二。
但2007年往后，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的劇烈變化，在多種因素綜合作用之下，虎都與九牧王、利郎等伙伴的差距日漸拉開。尤其是隨著2009年9月25日利郎在港交所掛牌上市、2011年5月30日九牧王在A股成功上市后，虎都與伙伴們的差距越發(fā)明顯起來。
這一階段的虎都，發(fā)展相對(duì)步履遲緩，在泉州整個(gè)大的商務(wù)休閑男裝板塊中漸漸掉隊(duì)，位置日漸尷尬。但值得安慰的是，它在男褲行業(yè)“老二”的位置尚未根本動(dòng)搖。
根據(jù)全球知名咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文報(bào)告，以2013年的零售銷售額計(jì)，五大男褲品牌僅占中國(guó)男褲總零售收益約12.0%。2011~2013年，虎都一直是中國(guó)兩大男褲品牌之一，在男褲市場(chǎng)的份額穩(wěn)步增長(zhǎng)，由2011年的約2.6%增至2013年的約3%，名列第二。
至于股權(quán)方面，為配合上市，公司重組完成后，2014年1月23日，保永(郭建新、黃東吟夫婦分別持股70%、30%)、賢勝(郭建新女兒郭莎莉所有)、均增(郭建新大兒子郭漢鋒所有，任虎都總經(jīng)理)、基泰(郭建新小兒子郭漢彬所有)及眾匯5家機(jī)構(gòu)分別持有虎都68%、3.33%、14%、12.67%及2%的股權(quán)。其中，除眾匯外，98%的股份均為郭氏家族持有。而全球發(fā)售完成后，郭氏家族持股數(shù)量為73.5%，郭氏夫婦絕對(duì)控股。
2013年?duì)I業(yè)額14.528億元，1300家店鋪只有兩家自營(yíng)
目前，虎都旗下產(chǎn)品主要包括商務(wù)休閑裝系列及商務(wù)正裝系列，其目標(biāo)客戶主要為30~60歲的中產(chǎn)階層男士。
招股書數(shù)據(jù)顯示，2011~2013年，虎都的營(yíng)業(yè)額分別為8.185億元、11.09億元(同比增加35.5%)、14.528億元(同比增加31.0%)，毛利分別為2.336億元、3.625億元、4.97億元，凈利潤(rùn)分別為1.058億元、1.529億元(同比增加44.5%)、2.385億元(同比增加56%)，凈利潤(rùn)率分別為12.9%、13.8%、16.4%�；⒍急硎�，營(yíng)業(yè)額的增加主要是由于產(chǎn)品平均批發(fā)價(jià)上漲及銷量增加。
褲子始終是其核心產(chǎn)品。2011~2013年，其褲子的營(yíng)業(yè)額分別為4.873億元、6.335億元、8.026億元，占總營(yíng)業(yè)額的比例分別為59.5%、57.1%、55.2%；銷量分別為473.23萬條、547.69萬條、640.37萬條。
在此基礎(chǔ)上，由于轉(zhuǎn)型系列化男裝品牌運(yùn)作，其上裝產(chǎn)品銷售額占比逐年提升，尤其是逐步增加商務(wù)休閑男裝產(chǎn)品如夾克、商務(wù)休閑褲及T恤的生產(chǎn)銷售。
2011~2013年，虎都旗下商務(wù)休閑男裝產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額分別為3.79億元、6.218億元、8.51億元，占總營(yíng)業(yè)額的比例分別為46.3%、56.1%、58.5%；商務(wù)正裝產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額分別為3.454億元、3.883億元、4.575億元，占總營(yíng)業(yè)額的比例分別為42.2%、35%、31.5%。此外，其休閑產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額分別為8572.4萬元、8684.2萬元、1.257億元，占總營(yíng)業(yè)額的比例分別為10.5%、7.8%、8.7%。
其中，上裝產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額分別為3.229億元、4.634億元、6.316億元，占總營(yíng)業(yè)額的比例分別為39.5%、41.8%、43.5%，銷量分別為205.32萬件、271.3萬件、351.54萬件。
從經(jīng)營(yíng)模式看，虎都基本全部向各分銷商批發(fā)貨品，由分銷商訂貨，總公司并不統(tǒng)一零售價(jià)，不為分銷商及二級(jí)分銷商設(shè)定零售價(jià)，只是指引他們按照產(chǎn)品批發(fā)價(jià)的3~5倍銷售。2011~2013年，每條虎都男褲的平均批發(fā)價(jià)分別為103元、115.7元、125.3元；每件上裝的平均批發(fā)價(jià)分別為157.3元、170.8元、179.7元。
虎都認(rèn)為，由于批發(fā)價(jià)占建議零售價(jià)的百分比相對(duì)較低，使分銷商及二級(jí)分銷商可以通過售出的每件產(chǎn)品賺取較高的利潤(rùn)。這種“批發(fā)定價(jià)策略”一直是公司銷售增長(zhǎng)的動(dòng)力之一。就零售價(jià)范圍提供指引、而非固定零售價(jià)格點(diǎn)，有助于分銷商根據(jù)零售市場(chǎng)的變化、競(jìng)爭(zhēng)及其經(jīng)營(yíng)所在區(qū)域的客戶需求在建議零售價(jià)范圍內(nèi)靈活調(diào)整零售價(jià)。這樣，分銷商及二級(jí)分銷商可以靈活進(jìn)行推廣活動(dòng)或季節(jié)性銷售，以維持品牌知名度及減少存貨水平。
店鋪方面，虎都的零售店幾乎全部由分銷商及二級(jí)分銷商經(jīng)營(yíng)。2011~2013年，其分銷商分別為42家、44家、45家，二級(jí)分銷商分別為147家、164家、177家；其終端店鋪數(shù)量分別為1085家、1205家、1300家，但卻只有兩家自營(yíng)店鋪，位于福建泉州。
從各年看，2011年新開店175家，關(guān)店39家；2012年新開店210家，關(guān)店90家；2013年新開店172家，關(guān)店77家。2013年末，它有968家店鋪位于百貨商場(chǎng)或購(gòu)物中心(大部分位于百貨商場(chǎng)內(nèi))，其余330家為獨(dú)立店鋪。其中，一線城市店鋪數(shù)126家，占比9.7%；二線城市店鋪數(shù)為359家，占比27.6%；三線城市店鋪數(shù)448家，占比34.5%；四線城市店鋪數(shù)367家，占比28.2%。
總體來看，目前虎都雖較九牧王等品牌已有明顯差距，但尚能在商務(wù)休閑男裝市場(chǎng)有一定位置。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，以2013年零售銷售額計(jì)，虎都在占中國(guó)整體男裝市場(chǎng)30.4%的中高端男裝市場(chǎng)中占有約2.9%的市場(chǎng)份額，名列第六；在中高端商務(wù)休閑男裝市場(chǎng)及中高端商務(wù)男正裝市場(chǎng)均名列第五，分別占4.0%及2.9%的市場(chǎng)份額。
募集資金主要用于品牌推廣和研發(fā)，擬新推休閑時(shí)尚系列
依據(jù)招股書，虎都上市后募集資金的約27%(1.057億港元)將主要用于品牌推廣及營(yíng)銷，如通過CCTV頻道投放廣告、投放機(jī)場(chǎng)廣告等。同時(shí)，計(jì)劃于2014年翻新部分現(xiàn)有零售店鋪。
募集資金的約20%(7820萬港元)將用于提高研究、設(shè)計(jì)及產(chǎn)品開發(fā)實(shí)力，將加強(qiáng)與上海標(biāo)頂?shù)刃抛u(yù)良好的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的合作。事實(shí)上，自2011年5月起，虎都聘請(qǐng)由知名設(shè)計(jì)師武學(xué)凱領(lǐng)導(dǎo)的上海標(biāo)頂服裝設(shè)計(jì)公司為公司的時(shí)裝顧問。
同時(shí)，也于2011年與上海東華大學(xué)簽訂5年戰(zhàn)略合作安排，共同對(duì)生產(chǎn)技術(shù)、紡織品、物料等進(jìn)行研究。根據(jù)此安排，東華大學(xué)將依據(jù)公司要求向虎都提供有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品技術(shù)的培訓(xùn)�；⒍紝⒕瓦x定的科技及產(chǎn)品與東華大學(xué)共同進(jìn)行研發(fā)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)雙方共有。
截至2013年年末，虎都的設(shè)計(jì)及產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)有124名成員，在褲子、上裝及成型設(shè)備等方面取得15項(xiàng)專利，如8厘米內(nèi)襠工藝、健康型西褲等。
為加強(qiáng)研究及產(chǎn)品開發(fā)能力，虎都還于2014年1月與中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院訂立為期3年的合作協(xié)議。根據(jù)該協(xié)議，位于福建省惠安的研發(fā)中心將被指定為確立中國(guó)男裝行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的中心(男裝行業(yè)(虎都)標(biāo)準(zhǔn)化研發(fā)中心)。
募集資金的約13%(5090萬港元)將用于擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)并為分銷商及二級(jí)分銷商提供店面裝修，費(fèi)用由總公司承擔(dān)。預(yù)計(jì)2014年年底前新增約200家店鋪，并對(duì)100家現(xiàn)有門店進(jìn)行翻新。
此外，募集資金的約20%(7820萬港元)將用于償還部分銀行借款，包括預(yù)期于上市前籌集以償還應(yīng)付控股股東郭建新的款項(xiàng)的額外銀行借款結(jié)余約1940萬美元(約1.504億港元)；約10%(3910萬港元)將主要用于安裝ERP系統(tǒng)，目前已開始與相關(guān)ERP系統(tǒng)供貨商進(jìn)行商討。
依據(jù)計(jì)劃，虎都將通過ERP系統(tǒng)對(duì)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、存貨控制、市場(chǎng)推廣、廣告、銷售及分銷的整條價(jià)值鏈進(jìn)行管理，將要求分銷商及二級(jí)分銷商在零售店中安裝ERP系統(tǒng)。該系統(tǒng)將提供實(shí)時(shí)銷售訂單、銷量及存貨水平信息。
其余約10%(3910萬港元)將用作營(yíng)運(yùn)資金及其他一般公司用途。
另?yè)?jù)規(guī)劃，為擴(kuò)大及改進(jìn)產(chǎn)品組合，接下來虎都擬新推“休閑時(shí)尚系列”產(chǎn)品線，目標(biāo)客戶為18~30歲的年輕客戶。新產(chǎn)品系列運(yùn)作之初會(huì)在少部分分銷商及二級(jí)分銷商的零售店鋪獨(dú)家發(fā)售，視客戶反饋而進(jìn)行合適的擴(kuò)充計(jì)劃。虎都表示，新產(chǎn)品將擴(kuò)大公司產(chǎn)品供應(yīng)，進(jìn)一步提供多元化產(chǎn)品，并對(duì)新產(chǎn)品系列的市場(chǎng)潛力持樂觀態(tài)度�；⒍歼�認(rèn)為，“這將對(duì)鞏固公司在男裝行業(yè)強(qiáng)大地位的戰(zhàn)略構(gòu)成補(bǔ)充”。
而對(duì)于接下來的發(fā)展，虎都表示，“主要目標(biāo)是鞏固我們?cè)谥懈叨四醒b及男褲市場(chǎng)中的地位，加強(qiáng)我們對(duì)分銷商及二級(jí)分銷商的控制并提高設(shè)計(jì)及產(chǎn)品開發(fā)能力。我們尋求推行自然增長(zhǎng)戰(zhàn)略，目前并無任何收購(gòu)計(jì)劃或收購(gòu)目標(biāo)”。
