慣性消費做好“第一次”

新聞回放：在家紡品牌專賣店經(jīng)營中，慣性消費占據(jù)著越來越大的比重，最大化的培養(yǎng)消費者的慣性消費是保證專賣店正�，F(xiàn)金周轉(zhuǎn)率的重要經(jīng)營手段。據(jù)對近400家家紡樣本終端店進(jìn)行的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在影響消費者重復(fù)消費的各種因素中，第一印象以51%的比例居于首位，其次是售后服務(wù)。受家紡經(jīng)營者重視的貨品價格因素，反而并沒有占據(jù)太多的比重。

據(jù)調(diào)查顯示，消費者在首次進(jìn)入一家陌生的店面時，第一印象（服務(wù)態(tài)度、店面裝飾、服務(wù)禮儀）是決定能否產(chǎn)生消費的根本。在消費者產(chǎn)生首次消費后，如果店面的服務(wù)到位，則有75%的消費者會重復(fù)消費。而在調(diào)研中，65%的門店卻根本沒有注意到消費者的“第一次”，結(jié)果顯示，在剛性需求微弱的市場，不關(guān)心第一次交易的門店會很快倒閉。因此，找準(zhǔn)消費需求，對于家紡經(jīng)營者來說尤為重要。經(jīng)營者要找準(zhǔn)消費者的核心需求，可以從價值曲線中來提煉。當(dāng)經(jīng)營者做出消費者價值曲線分析后，首先要將消費者最關(guān)注的前3項做到完美，其次將消費者關(guān)注率最低的后3項要素直接剔除，這樣經(jīng)營者才能找到消費者的核心要求。調(diào)查顯示，家紡消費者最關(guān)注的前3項分別是：店內(nèi)布局、主打產(chǎn)品、導(dǎo)購服務(wù)。

記者點評：在商業(yè)模式里，顧客分為消費顧客與終點顧客，終點顧客是指在消費鏈中起到購買決策的群體，消費顧客則是指某產(chǎn)品、服務(wù)的受用人。因此，經(jīng)營者要學(xué)會區(qū)分兩者的關(guān)系，明確找出門店所對應(yīng)的終點顧客，對請客、團(tuán)購、福利型消費的顧客進(jìn)行鏈條的詳細(xì)分析，找準(zhǔn)終點顧客才能在經(jīng)營活動中占據(jù)先入地位。

當(dāng)前，“慣性消費”是門店經(jīng)營的重大要素，做為經(jīng)營者，要把培養(yǎng)消費者“慣性消費”做為經(jīng)營戰(zhàn)略思想，努力做好面向陌生顧客的第一次服務(wù)，研究好所在門店的顧客價值取舍，踏踏實實做好服務(wù)工作。此外，規(guī)范化運營也是未來門店經(jīng)營的主要方向，經(jīng)營者必須建立起自己的內(nèi)部支持系統(tǒng)，如客服系統(tǒng)、經(jīng)營管理系統(tǒng)等。

換個方式講好“童話”

新聞回放：6月是家紡銷售的傳統(tǒng)淡季，但對于嬰童家紡品牌來說，卻是歡樂的銷售上漲季。本報記者在兒童節(jié)之際走訪多地市場，采訪多名業(yè)內(nèi)人士，探尋嬰童家紡的消費趨勢，看商家如何在終端“講童話”。在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，針對目標(biāo)群體，精準(zhǔn)定位渠道；拉開價位層次，營銷方式多元；豐富功能設(shè)計，拓寬產(chǎn)品類別是企業(yè)需努力的三個方向。

羅萊家紡兒童事業(yè)部副總監(jiān)王中正表示，要做好兒童家紡市場，針對目標(biāo)群體，精準(zhǔn)定位渠道非常關(guān)鍵。首先，在產(chǎn)品方面，目前，羅萊兒童的床品按年齡段和性別區(qū)分了多個系列，市場售價大多在1000元~2000元。其次，在價格方面，羅萊兒童針對不同階層的消費群體制定了“向上”、“向下”兩條路線。與此同時，選擇好渠道也是成功營銷的關(guān)鍵點。一方面，渠道拓展，羅萊兒童繼續(xù)著快開店，快速占領(lǐng)市場、推廣品牌的拓展戰(zhàn)略。另一方面，模式創(chuàng)新，加強(qiáng)門店購物體驗，提升產(chǎn)品附加值。此外，電商也是家紡企業(yè)仍要用心運作的渠道。

對于消費者需求的變化，王中正總結(jié)為以下三點：一是功能性需求越來越專業(yè)。一方面不同年齡階段的寶貝本身就對家紡用品有著功能、尺寸等方面的不同需求，另一方面，在時尚家居生活和較父輩更多童年游樂的大背景下，寶貝對花型和樣式的要求也越來越高，越來越多元。二是對產(chǎn)品類別的需求越來越廣泛，消費者希望在家紡門店里體驗到更多商品。比如，與床品相搭配的地毯、窗簾、毛巾、浴巾、家居服、玩偶等延伸產(chǎn)品。三是對品牌特征的要求越來越高，尤其是經(jīng)常選擇某品牌的消費者，他們希望品牌能夠嚴(yán)守品質(zhì)關(guān)，并堅持自己的風(fēng)格特征，這也彰顯出選購其產(chǎn)品的消費者的品位。

對于商家的營銷方式，營銷專家表示，企業(yè)得站在消費者角度換位思考，用心了解消費者需求什么，在兒童節(jié)，商家可以舉行一些與寶貝相關(guān)的主題活動，這遠(yuǎn)比單一的促銷要吸引客流，在家長帶寶貝參與活動或者圍觀的時候，說不定就會選購該品牌的產(chǎn)品。而且，節(jié)假日營銷的核心并不一定是價格戰(zhàn)，銷售服務(wù)也很重要，企業(yè)需要更多創(chuàng)新的營銷方式。

記者點評：近年來，伴隨家紡企業(yè)的研發(fā)出新和消費需求的多元增長，嬰童家紡產(chǎn)品日漸豐富，市場潛力日益凸顯。加之“單獨兩孩”政策的驅(qū)動，嬰童家紡市場的潛在消費人群正在不斷攀升，因此從羅萊、夢潔、博洋、水星等一線企業(yè)，到許多還在成長中的家紡品牌都投入到這方童話世界之中，然而，嬰童家紡在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、成本控制、面料選擇、功能設(shè)計等諸多方面都對企業(yè)提出了更高要求。不過，從目前的市場發(fā)展情況，每年的新生兒數(shù)量，以及新一代家長的育兒觀來看，嬰童家紡消費的增長是必然的。隨著80后、90后相繼進(jìn)入生育高峰期，他們對兒童家紡的選購要求將更加細(xì)致、豐富且苛刻，但同樣也更加舍得，且樂于在此方面投資。對寶貝的愛就是最強(qiáng)大的購買力，因而對于企業(yè)來說，只要給予消費者高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，期待的市場回報將不是問題。

夏涼家紡掀銷售熱潮

新聞回放：步入盛夏后，我國多個城市銷售市場上的夏涼家紡品掀起了一股清涼浪潮。多采用竹、草、藤、皮等天然纖維的夏涼家紡品，因其迎合了當(dāng)下消費者健康環(huán)保的生活理念，銷量節(jié)節(jié)高升，也逐漸帶動了整個夏涼家居產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本報記者走訪多地家紡企業(yè)及其主要的銷售渠道，探尋商家的營銷心得。在多地市場上，面料新穎、設(shè)計時尚、功能多樣的夏涼產(chǎn)品琳瑯滿目，而且許多專柜還特別推出了夏令商品的促銷。

在今夏的夏涼市場上，藤席、草席、雙面席等涼席類產(chǎn)品因其價格更實惠、性價比較高，成為江蘇夏涼家紡銷售的有力拉動者，即便是價格較貴的冰絲席，銷量也很喜人。而在陜西等北方市場，夏涼被、夏涼毯成為最俏銷產(chǎn)品。

陜西舒夢娜家紡有限責(zé)任公司總經(jīng)理魏敏認(rèn)為，要想在當(dāng)今的夏涼家紡市場擁有自己的穩(wěn)固地位，企業(yè)應(yīng)該做好以下三點：一是積極主動，勇于創(chuàng)新，不斷轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，擴(kuò)大銷售渠道。比如，在保持原有銷售渠道的同時積極擴(kuò)大對公司直營店，市場專柜，加盟商，電子商務(wù)的開發(fā)力度，確保公司銷售及市場占有份額繼續(xù)快速增長。二是抓住市場季節(jié)機(jī)遇，在確保原有夏涼品種市場份額特別是夏涼被市場份額的同時，積極組織開發(fā)功能性夏涼產(chǎn)品，如冰涼絲，竹炭纖維，圣麻，天絲等產(chǎn)品，以適應(yīng)不同的消費群體。三是積極拓展生態(tài)家紡、禮品家紡等衍生市場，努力拓寬渠道，并不斷提升企業(yè)及品牌形象。

記者點評：有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在購買夏涼用品時，53%的消費者會選擇去商場，40%的消費者選擇去超市。目前以商超為主的主流銷售渠道依然在夏涼產(chǎn)品市場中占有很大優(yōu)勢，而且消費者普遍樂于接受優(yōu)惠后達(dá)到中低價位的產(chǎn)品。不過，隨著人們生活水平的提高，消費觀念也因此向時尚、舒適、健康的方向發(fā)展，人們對家用夏涼產(chǎn)品的需求不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品種類、質(zhì)量和價位上，對品牌、功能，產(chǎn)品文化、藝術(shù)品位都提出了新要求。而且對于年輕消費群體而言，電商的崛起已不言而喻，由此來看，夏涼家紡的消費需求和渠道潛力仍然大有“開采”空間。

“年終大促”惹火營銷

新聞回放：近年來，隨著“年終大促”逐漸成為一場銷售定式和消費期待，使得家紡企業(yè)不但不再畏懼傳統(tǒng)淡季里的炎夏“高考”，還越戰(zhàn)越勇，從線上激戰(zhàn)延伸至線下狂歡。而本季夏天，巴西世界杯的啟幕無疑更為這場銷售盛宴燃起一把火，將商家的促銷火拼和消費者的購物激情推向了極致。

根據(jù)數(shù)據(jù)魔方顯示，今年5月在淘寶和天貓平臺上的床上用品類目里銷售額前十的品牌中，水星排名第一，5月總銷售額約為5269萬元；富安娜緊隨其后，銷售額約為3417萬元；博洋位列第三，銷售額接近2000萬元；排名第四的金喜路銷售額約為1832萬元；并列第五的是夢潔和恒源祥，5月銷售額都接近1800萬元；羅萊排名第十，5月銷售額約為1222萬元，不過羅萊集團(tuán)旗下的子品牌LOVO在5月的成績可圈可點，僅單一品牌就斬獲了超千萬元的銷售額，居于熱銷品牌第十一位。據(jù)粗略估算，產(chǎn)品的線上售價全部低于原價的5折，有的“搶手款”甚至是2折、3折出售。

家紡類產(chǎn)品因其標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品屬性在線上仍有很大的發(fā)展?jié)摿�，而傳統(tǒng)企業(yè)在線上市場也仍然具有一定優(yōu)勢。在企業(yè)線上激戰(zhàn)的同時，記者在北京西單、王府井等商圈的多家商場內(nèi)看到，線下終端也在歡度“年中大搶節(jié)”。除了線上熱銷的品牌以外，馨亭、紫羅蘭、惠誼、安睡寶、棉田……諸多品牌都有低于5折的促銷活動，且銷售飄紅。

記者點評：拓展市場，渠道先行。在競爭日益激勵之時，如何破壁渠道，先人一步搶占商機(jī)？諸多家紡企業(yè)都在作出嘗試。比如，水星在大力發(fā)展海外渠道，已經(jīng)在美國紐約等地開設(shè)了8家“Mercury”自有品牌的加盟店，并由美國的加盟商經(jīng)營，其迪拜的旗艦店也已開業(yè)。還有時下最流行的O2O模式，也是企業(yè)最想破解的課題。

如何打通線上線下，解開渠道之困？近期熱門的碼上淘、順豐嘿客、友寶等逆向O2O模式的出現(xiàn)，或許為家紡企業(yè)提供了新鮮的借鑒。實踐證明，單純地采用線上到線下的模式會產(chǎn)生許多問題，而逆向O2O模式的出現(xiàn)，讓線下體驗和線上消費結(jié)合得更加緊密，擴(kuò)大了線上銷售品類的同時，也在一定程度上消除了傳統(tǒng)網(wǎng)購帶來的阻礙。