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O2O的核心價值是充分利用線上與線下優(yōu)勢，讓顧客實現(xiàn)全渠道購物。
主持嘉賓：王軍 中國服裝協(xié)會副秘書長 中國服裝論壇秘書長
演講嘉賓：趙廷超 北京富基融通科技有限公司高級副總裁
演講嘉賓：石章強 上海錦坤咨詢集團創(chuàng)始人、CEO
演講嘉賓：劉偉文 真維斯集團董事兼副總經(jīng)理
演講嘉賓：盧山 雷迪波爾集團副總裁
演講嘉賓：馬旗戟 互幫國際執(zhí)行副總裁
今年以來，O2O無疑是業(yè)界最火的名詞。從三月份的中國服裝論壇到九月份剛落幕的中國服裝大會，眾多業(yè)內(nèi)人士關注聚焦的話題都離不開O2O。
面對實體零售所遭遇的困境，O2O的橫空出世仿佛成了救命稻草，各家都爭相上馬。但是O2O至今沒有成功樣本，更多企業(yè)是在摸著石頭過河。
究竟O2O的生存空間有多大、其盈利模式何在……這些問題依然困擾著服裝企業(yè)。日前，中國服裝大會請來專家與企業(yè)實踐者為大家支招。
35厘米的吸引
“你了解消費者距離你有多遠嗎？”伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，零售消費帶來的最大變革就是消費者成了時代的主導，如何根據(jù)顧客需求去創(chuàng)新消費就成為所有企業(yè)面臨的現(xiàn)實課題。
對此，北京富基融通科技有限公司高級副總裁趙廷超的答案是35厘米。也就是從眼睛到手機屏幕的距離，以及從眼睛到心臟的距離。
“在傳統(tǒng)模式之下，消費者與生產(chǎn)商或許有3000公里的距離，與終端門店或許有3公里的距離，但在移動互聯(lián)時代，渠道的界限已被完全打破，市場變得更加自由化，消費也變得更民主。”
趙廷超認為，對于品牌來說，未來采取什么渠道并不重要，因為大家都是全渠道。而重點需要關注的是兩個35厘米的接觸，一是要讓消費者看到你，二是看到后將你記在心里。
“移動互聯(lián)網(wǎng)時代，線上與線下的切換變得非�？焖�。拿起手機就到了線上，放下手機就到了線下。這也意味著對新一代消費者而言，也許你的店面不一定吸引他，也許你的網(wǎng)站也不一定吸引他，但當他拿出手機時，你一定要做到讓他能在瞬間想到你。”
事實上，近兩年來不少企業(yè)面臨的窘境是消費者去哪了？
“在早些年，很多服裝品牌的銷售方式是我有什么就賣什么，之后慢慢地變成了你需要什么，我給你什么，直到今天，企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)原來的方法都不管用了，消費者不再買賬，產(chǎn)品也不好賣了。”
上海錦坤咨詢集團創(chuàng)始人、CEO石章強分析認為，企業(yè)此時的迷茫恰是由于此前信息傳遞的不對稱，致使供需之間匹配失靈，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了這一切，信息渠道的便利使得很多消費者開始了解行業(yè)，懂得產(chǎn)品。
“就像小時候大家經(jīng)常聽到的守株待兔的故事，以往你只要隨便找個樹樁坐在那里，就可以逮到兔子。因為信息不對稱，兔子很容易不小心撞上來。之后時間一長，我們慢慢就習慣了這種守株待兔的方式。但如今的狀況是，只有找到了兔子經(jīng)常出沒的樹樁，你才可能逮到兔子。”
這也導致了近年來不少企業(yè)頻繁關店。“原來是只要我的店開得多，這個游戲我就可以玩下去，但突然某一天你發(fā)現(xiàn)，關的店比開的店還多的時候，你就玩不下去了，因為沒有‘兔子’來。所以這個時候，我們需要做的就是如何根據(jù)消費者的習性來鎖定在不同商業(yè)背景下的‘樹樁’在哪里？”
從1993年開店至今，已擁有2300多家專賣店的真維斯集團亦對此深有感觸。“傳統(tǒng)零售很簡單，就是顧客無處不在。于是，真維斯開了很多店，就是希望消費者走進來，然后撞在樹上。但由此也帶來一個很大的問題：我們從來都不清楚消費者將會在哪一家門店買哪一件衣服。”
為避免錯失一些銷售機會，真維斯大量地開店，從而也帶來了積壓的庫存。“企業(yè)成本為什么會居高不下？就是因為很多時候我們需要提前對市場情況做出預測估計。”真維斯集團董事兼副總經(jīng)理劉偉文表示，真維斯因此也付出過很沉重的代價。
“我們花費了很多實體店的租金，一家店最少占銷售的20%以上，而庫存在最后一個季度統(tǒng)計下來，還剩下20%，此外還有工人工資等各項費用。這樣綜合算下來，作為大眾化品牌來說，真維斯的毛利率并不高。”劉偉文說，當時打開抽屜，里面沒有現(xiàn)金，就只有倉庫里的一大堆庫存。
面對問題，真維斯也在想辦法解決。而它的做法是，跟著市場走，跟著消費者走。“消費者走向哪里？消費者喜歡什么？消費者習慣用什么渠道去買東西？我們就向著消費者的改變?nèi)マD型。”
于是，真維斯就從一家傳統(tǒng)企業(yè)走向電商，再走向O2O發(fā)展。“在過去幾年，真維斯除保留了一部分生產(chǎn)方面的優(yōu)勢外，還重點加強了產(chǎn)品開發(fā)、市場設計、品牌形象的發(fā)展力度，將其打造成一個核心流程，并結合網(wǎng)上推廣、網(wǎng)上營銷，以及物流配送，形成真維斯新的業(yè)務增長點。”
據(jù)劉偉文介紹，2013年真維斯集團共銷售了5000萬件成衣，總營業(yè)額達到50億元。這其中，有相當比例的增長貢獻來自電商銷售。
其實，早在2009年，真維斯就開了網(wǎng)店。“當時幾個月只銷售了130萬元，而且我們也只是把網(wǎng)店當作一般的店鋪去經(jīng)營，并沒有在上面花很多心思，仍是按照傳統(tǒng)模式在做。”
