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“又快到"雙11"了，去年我在優(yōu)衣庫買的半價(jià)童裝很優(yōu)惠，如今還在跟孩子幼兒園的媽媽們介紹經(jīng)驗(yàn)。”身在北京的布瑪媽媽在網(wǎng)上津津樂道。事實(shí)上，在“雙11”之前，服裝圈里都傳遍了的原來的“剁手族”都變成了“抄碼族”。所謂“抄碼族”就是在各大商場試衣間試衣服抄下貨號和代碼，到網(wǎng)上去買。
“近幾年，數(shù)字化的浪潮沖擊著市場，在這種情況下，就需要我們傳統(tǒng)的服裝企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念。”優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者獨(dú)家專訪時(shí)說，“但是迎合現(xiàn)代市場趨勢以及數(shù)字化的沖擊并不只是建一個(gè)電商平臺那么簡單，它需要企業(yè)從觀念上改變，從品牌整體上進(jìn)行調(diào)整，改變以前與消費(fèi)者的溝通策略。”
事實(shí)上，不僅僅是外資品牌，在最近的服裝訂貨會上，閩派鞋服品牌正在進(jìn)行數(shù)字化訂貨經(jīng)銷模式的嘗試也在服裝圈內(nèi)引起不小的反響。
在數(shù)字化、電商化的今天，服裝企業(yè)們，無論是國內(nèi)品牌還是國外品牌，到底應(yīng)該如何利用數(shù)字化浪潮改造自己？什么該守，什么該攻？定位清晰則更為重要。
守：定位清晰，品牌共鳴
在日本，優(yōu)衣庫是一個(gè)大眾的平價(jià)品牌，質(zhì)量很好、做工細(xì)致，它盡量讓所有消費(fèi)者都買得起，店面普遍不大。但是這樣的定位在中國市場并不討好，在進(jìn)入中國市場之初，上有國際大品牌，下有本土老品牌，優(yōu)衣庫的定位夾在中間，很是吃虧。
2005年底，潘寧被任命為優(yōu)衣庫大中華區(qū)的CEO，上任后，他做出了一個(gè)重大的轉(zhuǎn)變，率先在上海、北京這樣的一線城市開出超過1000平方米的大店，定位調(diào)整為主打中產(chǎn)階級的服裝品牌。
“所謂中產(chǎn)定位，就是說它不是最便宜的，但它是國際品牌、進(jìn)口設(shè)計(jì)、質(zhì)量好，服務(wù)好。優(yōu)衣庫在中國賣場很大，可以給你很多選擇，這是優(yōu)衣庫在中國市場一個(gè)很重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，而這一轉(zhuǎn)變很快就取得了廣大中產(chǎn)階層的共鳴。”吳品慧說。
因?yàn)槎ㄎ坏某晒Γ由蟽?yōu)質(zhì)的質(zhì)量和平價(jià)的價(jià)格，優(yōu)衣庫在中國成為發(fā)展最快的快時(shí)尚品牌。
2013年，優(yōu)衣庫又在“造服于人”的品牌理念下，推出LifeWear“服適人生”的新理念，也就是說優(yōu)衣庫提供更多的服裝，與消費(fèi)者的生活可以緊密結(jié)合，從工作、休閑到運(yùn)動，任何場合、環(huán)境都可以穿優(yōu)衣庫的服裝。
“過去，優(yōu)衣庫的優(yōu)勢更多的體現(xiàn)在商品的創(chuàng)新和服務(wù)上，現(xiàn)在優(yōu)衣庫想要成為一個(gè)真正全球的品牌，只是商品和服務(wù)是不夠的，必須要有一些共同的價(jià)值觀，能夠去引起全球各地的消費(fèi)者價(jià)值觀的共鳴。如此，無論市場怎樣變化，品牌定位和消費(fèi)者的共鳴是絕對要堅(jiān)持的，即使是在數(shù)字化浪潮不斷沖擊的今天，雖然市場與消費(fèi)者溝通的方式有各種各樣，但那只是技術(shù)層面的，我認(rèn)為，作為一個(gè)品牌始終要堅(jiān)持的是自己的理念并不斷用新產(chǎn)品、新技術(shù)實(shí)現(xiàn)這種定位和理念。”吳品慧強(qiáng)調(diào)。
在服裝營銷專家安杰看來，對于服裝品牌而言，無論是事件營銷還是品牌理念的傳播，更重要的是傳遞品牌的精神，這樣才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴感。
而本土品牌柒牌也有著同樣的理念，柒牌集團(tuán)董事長洪肇設(shè)提到目前國內(nèi)服裝行業(yè)面臨的一些變化和挑戰(zhàn)：“服裝行業(yè)大家都清楚，從2013年市場就出現(xiàn)一些很大的變化，市場整體行情都不好。所以做些調(diào)整是正常的，商場如戰(zhàn)場，有時(shí)要進(jìn)有時(shí)要退。柒牌同樣面臨這些問題，我們就開始做了一些調(diào)整，我們提出一個(gè)叫做“破四舊，創(chuàng)四新”，四舊包括舊思想、舊文化、舊習(xí)慣、舊行為：而四新是新文化(300336,股吧)思維、新經(jīng)營模式和新管理模式、新流程標(biāo)準(zhǔn)。“我認(rèn)為這才是一個(gè)品牌最重要的，不然再好的電商平臺都沒有用。”洪肇設(shè)說。
